上市后首次扭亏却遭遇品牌危机！拼多多究竟发生了什么？

（原标题：上市后首次扭亏却遭遇品牌危机！拼多多究竟发生了什么？）

一波未平一波又起。

2020年11月，“电商黑马”拼多多(PDD.O)刚刚发布喜人三季报，营收利润大涨、上市以来首季度盈利、迈入7亿用户时代等关键词充斥网端。

然而，仅两个月后猝死、匿名发帖被辞退、远程删图等关键词亦成为拼多多的关联信息，一时间该公司被推向风口浪尖。

作为一家成立三年即上市的互联网公司，拼多多的发展模式足够快速且引人注目，资本市场亦给予尚佳反馈，截至美东时间2021年1月7日，拼多多最高触及187.7美元/ADS，较上市首日上涨5倍有余。但此后，该公司股价逐步走低，截至1月15日，收于161.2美元/ADS，7个交易日下降14%。

那么，在两组截然不同的关键词背后，拼多多究竟发生了什么？

拼多多近一年股价走势(美元)

业绩飘红之下用户增量或触天花板

作为一家自成立以来飞速扩张的公司，拼多多长期处于“烧钱”态势。2020年11月，该公司发布了较为强劲的第三季度业绩报告。数据显示，得益于在线营销服务收入的增加，第三季度该公司的营业收入为142.10亿元，较2019年同期的75.14亿元骤增近66.96亿元，超过此前122.05亿元的市场预期。

值得关注的是，2020年第三季度拼多多还扭亏为盈，迎来了上市两年以来的首个盈利季度。在非美国通用会计准则下，其归属于股东的净利润达4.66亿元，而2019年同期该数值为净亏损16.60亿元。

与此同时，在平台交易额(GMV)方面，截至2020年9月底的前12个月，拼多多APP的交易额同比增长73%至14576亿元。对于交易额的高速增长，该公司表示，主要得益于平台活跃买家数量以及平均消费额的双重增长驱动。

数据显示，拼多多2020年第三季度平均月活用户达6.43亿，较2019年同期增长了近50%。截至2020年9月底的十二个月中，拼多多的活跃买家同比增长36%至7.31亿，在此期间，每位活跃买家的年度支出为1993.10元，比2019年同期增加了近400元。

或是受到季度性盈利的消息刺激，继财报发布后，拼多多的股价连续两日暴涨，涨幅分别超20%和12%。截至2020年年末，拼多多股价较年初涨幅达到330.92%，超过小米、美团等一批互联网公司。

然而，《投资时报》研究员梳理拼多多2020年以来的财报数据发现，虽然进入2020年后，拼多多的交易额、月活用户及买家支出一直处于逐步递增的态势，但其同比增速却呈现出下滑趋势。

据财报数据披露，以12个月数据计算，拼多多截至2020年第一季度末，第二季度末及第三季度末的平台交易额同比增速分别为108%、79%和73%，同时期活跃买家同比增速分别为42%、41%和36%。可见，仅从最近三个季度数据来看，其交易额增速及活跃买家增速就分减缓35个百分点和6个百分点。而其平均月活用户的同比增速则由2020年第一季度的68%降至第二季度的55%，并进一步降至第三季度的50%。

拼多多副总裁David Liu曾在三季报电话会上表示，拼多多用户数量已经达到7.31亿，不可避免的增长会逐渐地减缓。相比于同时期阿里巴巴(BABA)7.57亿的活跃用户，拼多多与其的差距已进一步缩小到2600万。然而，这对于拼多多而言利弊并存。一方面这意味着，拼多多已成功从其他电商平台抢占且稳固了一定的用户人群；但另一方面也预示着，拼多多的用户增量很快将会触碰到天花板。

“买菜”竞争加剧

或为巩固并提升APP在用户心中的地位，从而尽可能拉开与用户增量“天花板”的距离，拼多多将目光瞄准社区团购这条新赛道。

据悉，2020年3月，拼多多曾尝试推出线下团购工具“快团团”。当时，该工具已快速发展到服务超1万个社区的周边商家，并为当地社区消费者提供生鲜、日用品等的集中团购服务。但可惜由于曝光量不足，热度也并未持续太久，近几个月以来该工具已经销声匿迹。

五个月后，拼多多“重返赛场”，随着“多多买菜”小程序在微信上线，拼多多正式“打响”社区团购战，同美团(03690.HK)、兴盛优选等一批新晋行业内玩家展开正面竞争。

虽然拼多多因在农产品领域扎根许久，拥有明显的供应链优势，但纵观当下入局社区团购的互联网各大巨头，不论是阿里的菜鸟网络、京东(JD)的京东物流，还是美团数以万计的骑手，各家巨头的配送网络早已遍布全国各地，而这正是拼多多最缺乏的、决定胜负的关键因素之一。

还需要注意的是，这场“买菜之争”来势汹汹，即使“多多买菜”目前已经进入超过200个城市及地区，但仍面临来自多方巨头的较大压力。为抗击巨头、更快获取用户，拼多多似乎有些过于“拼命”。

在生产运营上，“多多买菜”的新用户不仅能经常买到超低价的产品，还能享受到该平台新推出的新人全额返促销活动。另外，“多多买菜”的很多产品也是高买低卖，如进价50元的商品，多多买菜常常以40元卖出。“商品负毛利”“卖一件赔一件”在近阶段已成常态。可见，拼多多“烧钱”抢占用户之路漫漫，何时能止仍然是未知数。

在人员管理上，拼多多为鼓励更多人去“多多买菜”，甚至变更调薪政策以增加职位吸引力。同时，有消息显示，“多多买菜”一线员工工作强度较大，工作时长远远超过其他部门。而这些烙印一旦打在拼多多的品牌上，想要抹去就相当不容易。

（文章来源：投资时报）