蔚来、理想、小鹏真的做对了吗？

（原标题：蔚来、理想、小鹏真的做对了吗？）

进入 10 月的第一周，当大家还沉浸在 “ 黄金周当年过 ” 的喜庆氛围中的时候，蔚来、理想和小鹏迫不及待发布了 9 月的销量数据，结果比川建国得肺炎还让人感到欣慰。

蔚来 9 月交付 4709 辆，环比 8 月增长 18.7%。

理想 9 月交付 3504 辆，环比 8 月增长 29.3%。

小鹏 9 月交付 3478 辆，环比 8 月增长 31%，其中小鹏 P7 交付 2573 辆。

都接近月销 4000 辆这一大关，也就是说年销量逼近 5 万辆，各项固定成本都可以得到适当的摊销，短期内就很难破产了。

假期里特斯拉国产 Model 3 降价的消息也相当轰动，最低 24.99 万的售价仿佛一把刀，刺进新势力的核心价格区间，不知道紧贴毛豆三打价格差的比亚迪汉和小鹏 P7 有没有感受到秋天里的第一次颤抖。

我们之前分析过汽车行业的两种竞争策略；

1、低成本战略，基于汽车行业设计、生产和销售过程中的规模效应，寻找具有最大消费群体的大众市场，尽量拉高单车型销量，或者通过平台化战略拉高零部件复用率，从而实现规模效应，固定成本得以充分摊销，因此成本和售价做到竞争对手难以企及的地步。大众、丰田、现代是战略 1。

2、差异化战略，通过大量营销费用维护品牌调性，他们互相之间又有差异化，宝马强调性能、奥迪强调科技感、奔驰强调优雅等等。品牌形象易守难攻，丰田苦心经营多年的雷克萨斯至今也只是‘二线豪华品牌’而已，而且豪华车品牌和茅台一样，历史越久越香。比如 BBA、法拉利、保时捷、雷克萨斯属于战略 2。

新势力也能据此划分，特斯拉、小鹏、威马、比亚迪是战略 1，蔚来、理想是战略 2。

先说结论，大部分的战略 1 企业都会被特斯拉打得很惨，这几乎是一条死路。

01

为什么特斯拉要降价？

有人认为，特斯拉降价是一个错误的战略决策，但并非如此。

我们来看这个众所周知的图，由于电机在动力性能和线性输出方面远优于燃油机，而且三电系统的成本固定，一旦价格上升到 30w 以上的区间时，电动的性价比会快速超越燃油车。

特斯拉原本的舒适区就是 30w 以上的豪华车，用超强的驾驶性能吊打 BBA，同时赚的盆满钵满。

原本特斯拉可以选择战略 2，重金投入营销打造高端品牌，改善内饰品质、舒适性和空间，成为 BBAT 中的一员。

但特斯拉的征途是星辰大海，“ 让更多的人享受电动车和自动驾驶的乐趣 ”。

我们假设特斯拉可以以零利润率销售汽车硬件，假设均价是 22w，这个价位直接冲击了常规的家用 B 级车市场，占领帕萨特、雅阁、凯美瑞等出货量最大的市场。这时候 Model 3 的销量可以放很大，并且具有战略 1 的低成本壁垒。

同时假设 FSD 的配置率达到 80%，税后单车价值 4.48w，则特斯拉可以做到 17% 的净利率，这已经是一个可以比肩 BBA 的利润率水平。

FSD 也是一个具有网络效应的软件——用的人越多，大数据积累之下，性能越好。考虑到这一点，特斯拉尽管切入传统的大众市场，这种差异化友商难以。

也就是说，特斯拉实现 “ 降价 ”-“ 放量 ” 之后，同时具有了战略 1 和战略 2 两种竞争优势。

30w 以上的豪华车一贯盈利能力强，玩家基本上就 BBA+ 保时捷 + 雷克萨斯，在不同的车型周期里你来我往，轮流坐庄。

但特斯拉不是这种思维，特斯拉犹如 DOTA 里面的 DOOM ——所到之地，寸草不生。

如果没有意外，Model 3 在未来还会继续降价，直到丰田本田都感受到疼痛。

02

蔚来、理想、小鹏做对了吗？

所谓君子不立危墙之下，或者芒格说的 “ 如果我知道我将死在哪里，我就永远不会去那里 ”，直面特斯拉的屠刀是不明智的。

国内造车 “ 四小龙 ” 的战略是有差异的。理想和蔚来做的是 BBA 的生意，而小鹏、威马、比亚迪做的是大众的生意，这将极大影响企业的存续可能性。

BBA 的生意就是维持品牌格调，满足中产阶级的品味，在某些领域做出差异化来。

蔚来极为重视用户社群运营，重金打造的 NIO House，格调不输奔驰之星最奢华的 4S 店，为本地高端客户定期举行露营、瑜伽、休闲沙龙等活动。

正如很多抠脚大汉买宝马 Mini 只是为了打入女性车友会一样，购买蔚来汽车可以视作一张进入本地高端社交圈的门票。

即便在去年蔚来最困难的时期，也有一些死忠粉极力支持蔚来，这和我们的印象一致，教育背景良好的中产阶级是蔚来的基本盘。

理想和蔚来相似，王兴亲自下场带货，客户群体从购买力极强的互联网圈铺开，逐步下沉到中产阶级市场。

但理想占了一点技术路线的优势，ONE 使用的增程式技术既解决了续航焦虑难题，也降低了电池成本。这使得理想 ONE 贴近蔚来 ES8 的轴距和车长，价格只要 32.8 万，比空间小一圈的 ES6 还要便宜 3 万。

所以理想 ONE 销量很快就能上 4000 的水平，毛利率表现也很让人满意，这也是一种差异化竞争的思路。

按照目前的趋势继续走下去，蔚来和理想不一定可以做出多大的量，但是大概率可以获得不错的盈利能力。

小鹏、威马、比亚迪不一样，他们从十多万的低端车开始做，按照我们之前的效用曲线，这一价位并不具有性价比优势，小鹏 G3 和威马 EX5 看起来更多针对限牌城市的占号需求，或者网约车市场。

销量也的确能说明问题，这一价位的电动车并不受消费者欢迎。

小鹏和威马顺势推出了更高端的中型轿车 P7 和 Mavens，跟比亚迪汉的打法一样，紧贴 model 3 的价位向下 2-3 万元，还更大碗，续航更长，内外饰更好，空间更大。

价格竞争策略很有效，比亚迪汉跟小鹏 P7 都取得了接近 4000 辆 / 月的销量水平。

但问题来了，如果成本无法做到比特斯拉更低的话，特斯拉降价怎么办？除了最近的这次降价，特斯拉还可以连续降价 3 次。

还是那个问题，短期的最优策略在长期也是最优的吗？

或许有些新势力想不了那么远，先活过明天再说吧。

（文章来源：格隆汇）