家居:三四线消费升级东风 品牌家居受益崛起

受益三四线城市消费升级,看好家居板块:基于以下因素,我们坚定看好三四线城市家居市场。1)居民收入持续增长,不断缩小的城乡居民收入差距有效提振三四线居民的购物能力,家居消费亟待升级。2)一二线城市房价的不断走高,迫使许多外来务工者重回三四线城市生活,而作为新城镇化的主战场,三四线城市将成为政策、资金的密集区,释放大量土地,产生很多需求和机会,这将吸引更多人口回流三四线城市。3)三四线城市房地产销售加速叠加购房收入比的持续下滑,未来购房需求有望持续攀升,家居市场受益于“地产后周期”效应,市场空间广阔。

定制家居将逐步成为主流:目前中青年作为家居消费的主流消费群体,家居消费群体风格多样化、需求差异化,相较于成品家居,定制家居产品可以最大程度的满足用户个性化需求,增加家居装饰的整体性和艺术感;同时在中小户型占主导的背景下,消费者对空间利用率的要求提高。定制家居根据消费者室内空间布局特点进行产品设计,可以充分合理地利用有效的空间,因此我们认为定制家居市场需求将不断提高。

整体橱柜渗透率有望不断提升:近几年中国整体橱柜需求量持续增长,成为全球最具有潜力的橱柜产品消费市场。2005年,我国使用橱柜产品家庭比例仅有6.8%;到2015年时,这一比例已升至31.7%,但仍低于欧美发达国家65%的平均水平,预计2017年市场容量将达到1108亿元。随着消费者经济水平和橱柜消费意识在不断增强,整体橱柜发展加速。

整体卫浴前景广阔:我国整体卫浴市场尚处于起步阶段。横向参考与我国民俗文化、居住条件类似的日本可以发现,整体浴室在日本酒店领域的普及率已达90%以上,在住宅领域的普及率也超过70%,纵向对比同为住宅产业化解决方案之一的我国整体橱柜行业可以发现,整体橱柜同样以集中化、工业化和标准化为特征,目前已有较高的渗透率。因此整体浴室作为卫生间产业化目前最佳的解决方案,尽管目前市场较小、行业处于成长期,未来随着住宅产业化的持续推进,市场前景广阔。

品牌衣柜渠道下沉明显:目前我国居民家庭中,整体衣柜拥有率不足7%,远低于欧美发达国家72%的平均水平。不过调查显示约有30%的居民家庭表示将在未来几年购置整体衣柜,市场前景广阔。从衣柜市场代理商角度来分析,2016年地级市作为现阶段衣柜代理商的主要来源,占比44%,县级市占比由2015年的18%上升至39%,索菲亚、诗尼曼、卡诺亚等衣柜企业高举"招县纳市"的旗号时有可见,渠道下沉使得县级市衣柜代理商显著增加,市场活跃度高、潜力较大。

行业评级及投资策略:我们强烈看好受益于三四线城市消费升级的家居行业的投资机会,给予“推荐”评级。家居消费群体年轻化趋势叠加消费者装修面积以中小面积为主,定制家居成为最大受益者。建议投资者重点关注定制家居领域投资机会。

重点推荐个股:欧派家居(603833):橱柜行业龙头,布局大家居市场;好莱客(603898):产能稳步释放,渠道持续下沉;顾家家居(603816):软体家具龙头,内生增长稳定;海鸥卫浴(002084):稳步推进整体卫浴布局;日出东方(603366):布局厨电板块,协同渠道和品牌优势