豫园股份——白酒市场的又一个“搅局者”

豫园股份——白酒市场的又一个“搅局者”

随着拍卖槌声落定，白酒市场又迎来一个“搅局者”。

2020年12月31日，经过27轮竞拍，豫园股份斥资45.3亿元，成功拍得川酒企业ST舍得70%股权——在白酒行业高市值的背景下，这一价格几乎算是打折促销了。复星系郭广昌一圆其夙愿，通过豫园股份的控股，成为ST舍得的实际控制人。一石激起六连板，收购消息传出后，豫园股份连续六个涨停，股价很快翻了一倍。

自同年5月收购甘肃白酒龙头金徽酒后，这是豫园股份一年内吞下的第二个白酒上市企业。复星系对酒类赛道垂涎已久。2012年起，复星旗下的子公司就开始谋求收购酒类企业：先是入股成为地方酒业龙头金种子酒的第二大股东，又大手笔从朝日集团手中收购了青岛啤酒18%的股份。

对白酒企业的频繁收购，表现了豫园股份以及背后的复星集团布局酒类赛道的步伐逐渐加快。对豫园股份来说，布局白酒也有天然的优势。豫园股份是一家综合消费类企业，手握大量珠宝、旅游、零售品牌；上海的文化标志之一，豫园商城，就在其名下。

豫园的产品矩阵主要面向新兴中产。新兴中产，意味着较强的消费意愿、对消费品质的追求，也就意味着能承担一定的产品溢价。

而作为国内唯一国标特级白酒，舍得酒定位次高端的消费属性和豫园股份的目标群体，可谓不谋而合。

老店+老酒，品牌渠道双赋能

众所周知，白酒行业的利润率是非常高的，而品牌和渠道力量越强的酒企，赚到的溢价就越高。

舍得酒业的品牌积淀和工艺水平有目共睹，1996年在A股上市时，其营收和利润甚至高于茅台。21世纪的前十年，舍得酒业市占率为31%，是低端酒市场第一大品牌。但随着市场环境和政策的变化，低端白酒的利润渐渐走低，舍得酒业经营遭遇困境。

2015年，天洋集团接手后，对舍得酒业进行了大刀阔斧的改造。舍得酒业大量的低端产品线被取消，天洋集团在促使舍得酒业向高端发力的同时，极大提升了舍得的营收。

舍得酒业目前的产品竞争力，很大程度上要归功于其储藏的12万吨老酒。放眼整个白酒行业，这也是难得的品质储备。以老酒为卖点的策略，也是在天洋集团控股期间确定下来的。

但好景不长，2015-2017年，天洋集团对燕郊房地产的激进投资屡屡失败，资金链面临断裂风险，负债率逐年上升。在资金压力下，天洋集团令旗下的舍得酒业迁至北京。在北京，舍得酒业不仅将总部设在天洋集团的房地产项目内，还不断发生关联交易，据统计金额共达1.6亿元。

不仅如此，天洋集团为弥补资金缺口，屡次拆东墙补西墙。2020年9月，天洋集团被曝出挪用舍得酒业4个亿的资金，直接导致舍得酒业因财务困境和大股东风险遭到ST，随即遭到拍卖。

作为房地产企业，天洋集团固然存在外行领导内行、资金实力相对薄弱的缺陷。但豫园股份是经验丰富的老字号消费龙头，其资本实力也不容小觑，更不用提复星系的财大气粗，向舍得酒业输血应该不成问题。

同时，豫园股份掌握的大量中高端渠道资源，也有望为舍得酒业的销售赋能。舍得酒业的强势销售区域除了其发源地四川之外，主要集中在东北、西北地区。而豫园股份扎根华东、华南，凭借其发达的线下零售网络，有望迅速提升舍得酒业在弱势区域的销售能力。

手握老庙、Djula等高端珠宝品牌的豫园股份，如今再饮下一杯高端白酒，也是顺理成章的事。

精选赛道，豫园股份四面出击

除白酒外，豫园股份近年还在积极布局其他高景气度消费赛道，在“快乐消费”的战略指导下，完善自身的产品矩阵。

2020年6月，豫园股份通过收购复星津美的方式，控制了两大高端美妆品牌：以色列的国宝化妆品牌AHAVA和美国草本护肤品牌WEI。我国有全球第二大的化妆品市场，仅次于美国，年增长率接近10%。据国家统计局统计，2020年我国化妆品零售总额达3400亿，虽然有新冠疫情的影响，但依然增长了9.5%。

对于豫园股份来说，美妆行业依然是陌生的领域，其主打的两大品牌AHAVA和WEI都是国外品牌，仍需针对中国消费者进行产品研发。今年1月，复星津美化妆品科创中心在上海开业，有望连接C端和M端，为旗下美妆品牌提供研发支持。

同时，公司董事长黄震拥有20余年的化妆品行业经验，精通化妆品品牌管理和运营。据东兴证券预测，豫园股份的美妆业务有望在未来3-5年内实现20%-30%的高速增长，成为公司新的业绩增长点。

同时，豫园股份也在涉足宠物行业，通过代理高端宠物食品、控股连锁宠物医院等方式布局宠物消费市场。2019年，豫园股份控股线上宠物医院爱宠医生，并成为品谱集团的中国总代理。2020年，豫园宠物产业运营平台正式启动。

据青山资本统计，中国宠物市场规模已超过2000亿，但中国的宠物渗透率依然远远低于日韩等国。

相对于欧美发达国家而言，我国的美妆和宠物消费潜力依然极大，在中产人数增加、消费升级的趋势下，这两个赛道未来仍大有可为。

黄金业务——豫园股份扩张的后盾

新赛道的布局，需要资本的持续投入，换句话说，需要公司的造血能力。天洋集团经营舍得酒业失败的案例，就是最好的体现。

从豫园股份披露的财务状况中，我们可以得知，该公司的营收半数以上来自珠宝销售。目前，豫园股份在大陆珠宝行业市占率排名第三，为2.7%，仅次于老凤祥和周大福。

在珠宝中，中国人更喜好兼具美观与保值能力的黄金，豫园股份手里的两大珠宝品牌，老庙和亚一，都是著名的黄金品牌。将自身的珠宝业务、白酒业务，和旅游、消费业务结合起来，必能达到事半功倍的效果。豫园股份的几大业务正是形成了一个相互促进的正循环系统；相互协调的业务群、精心维护的品牌，正是其两大核心竞争力。

除了建设品牌口碑、发挥自身的线下销售优势之外，豫园股份也在积极进行黄金产业链的整合。

作为稀缺矿物，黄金的价格很大程度上会受到上游供应商的影响；而作为高端饰品，金饰的价值量中，很多来自于中游的设计和加工。因此，黄金行业的利润率直接和产业整合程度挂钩。

业内两大珠宝品牌老凤祥和周大福均有完善的生产—设计—销售链条，而豫园股份也在奋起直追。从2004年开始，豫园股份就在布局上游供应行业，和其他数家企业合资建立了招金矿业。招金矿业现在是中国最大的黄金生产商之一。设计和加工方面，豫园股份2019年收购比利时国际宝石学院，并与多个国际驰名品牌结成合作关系，产业整合的动作从来没有停下。

同时，随着豫园股份线下零售门店正以每年20%的高速度，不断向各大城市的关键商圈扩张，我们可以预计，其珠宝业务的营收会继续上升，不断供应优质现金流，支撑其赛道扩张的步伐。

在人均消费能力逐渐提升的趋势下，消费者必然会追求更好的质量、更知名的品牌、更舒适的服务体验、更高频次的购物消费——对于擅长提供旅游、购物、餐饮一条龙服务的豫园股份来说，可谓是赶上了最好的时机。

酒业，郭广昌永恒的野望

“复星系”崛起后，郭广昌在资本市场上“买买买”的能力令人叹为观止。包括豫园股份在内，复星系大量的关键资产都是郭广昌通过收购得来。仅2020年一年，就有三个A股公司被复星系一口吞掉。

前几年，郭广昌曾多次在公开场合表达自己对酒企的热爱。当年在复旦求学时，郭广昌宁可不吃两顿饭，也要喝一瓶青岛啤酒。

“复星与酒的缘分，始于青岛啤酒，但绝不会止于青岛啤酒。”郭广昌曾直言不讳地表达自己对酒业的野心，“中国人的餐桌上，一定离不开一壶好酒。”

就酒类而言，我们可以看出，复星系的收购也存在着“消费升级”现象：从金种子酒、青岛啤酒、金徽酒，一直到现在的舍得酒业，郭广昌的酒量一次比一次大。酒类既和复星系的消费布局十分匹配，又是高利润、高景气度行业，郭广昌如此执着于酒企也不难理解。

在《遇见大咖》节目中，郭广昌曾表达自己对茅台的热爱：每次他见外国客户时，一定要带上茅台酒。那么，随着复星系不断的“消费升级”，郭广昌未来会不会一鼓作气，在三万亿的国酒茅台身上一试酒量呢？让我们拭目以待。