值得买:内容型电商导购平台,平台交易额、用户规模持续增长
类别：公司研究 机构：上海证券有限责任公司 研究员：胡纯青 日期：2019-09-06
上半年净交易额同比高增,618大促期间公司平台GMV增速超60%
公司主要经营内容型电商导购网站“什么值得买”及同名App。上半年,“什么值得买”导向电商及品牌商的净交易额(确认GMV)达到60.10亿元,同比增长67.04%;与之对应的订单量为3,991.35万,同比增长62.95%。618大促期间,公司站内电脑数码、家用电器等传统优势品类持续健康增长,净交易额同比增幅均均超过60%;公司新兴优势品类同样增长强劲,办公设备、个护化妆以及食品生鲜作为大促期间增速最高的三个品类,GMV同比增速均超过100%。考虑到下半年各大电商、品牌商在国庆节、双11、圣诞购物季、年终等时间点有着更为丰富的促销活动,公司下半年净交易额一般高于上半年。
高度重视内容建设,用户数稳定增长
公司高度重视内容体系建设,公司“好价”、“社区”、“百科”三大频道均推出了一系列创新举措,加固公司在内容导购领域的护城河。“好价”频道推出多个子频道,同时针对频道内的优惠信息,确立了基于热度的动态奖励机制。“社区”频道鼓励用户围绕兴趣场景构建话题,从主题征稿、话题聚合、文章整理三个主要角度切入,保证有持续稳定的高质量内容产出。“百科”频道联动多家电商平台、垂直媒体以及广大用户共同建设百科词条内容,充实公司基础底层数据。受益于公司围绕用户生命周期开展的一系列工作,公司平台老用户质量持续提升,新用户注册量和激活量均实现了稳定增长。上半年公司月平均活跃用户数为2,560.13万,同比增长10.47%。截至6月30日,公司累计注册用户数达966.99万,较去年同期新增用户超300万;移动客户端App激活量达3,190.95万,较去年同期新增约700万。
信息推广收入平稳,互联网效果营销收入增幅大
公司上半年营业收入同比增长37.96%,维持较高增速。分业务来看,公司的互联网效果营销平台业务贡献了主要增量。上半年公司信息推广服务收入为18,747万元,占营业收入的68.55%,同比增长14.73%;互联网效果营销平台收入为8,590万元,占营业收入的31.41%,同比增长151.61%。互联网效果营销平台业务收入高速增长一方面受益于网络广告市场规模的持续增长;另一方面,由于公司互联网效果营销平台业务的经营主体、子公司新罗创想于2016年后负责承接京东海嘉(京东电商广告联盟的结算主体)的电商导购需求,公司对京东的业务收入大多数被纳入互联网效果营销平台业务。2018年,京东贡献了公司该业务收入的约80%。受益于京东在国内电商市场份额的持续提升,大促交易额屡创新高,叠加公司导流的强势品类数码、家电领域与京东产品的优势领域正好一致,公司互联网效果营销平台业务有望伴随京东实现长期增长。
毛利率呈小幅下降趋势,整体仍保持较高水平
公司业务增长态势良好,毛利率波动主要由成本增加引起。上半年,公司综合毛利率下降约1.6%,主要原因是公司业务规模扩大,导致职工薪酬、IT资源使用费、阿里妈妈技术使用服务费广告专项成本等上升。虽毛利率呈下降态势,但整体仍保持72%以上的较高水平。此外,上半年公司整体费用率也略有下降,反映公司具备良好的盈利能力和成本费用管控能力。
盈利预测与估值
随着网购市场已进入品质竞争时代,各大电商平台及品牌商获客成本上升、引流困难,内容型电商导购平台的价值日益凸显。公司作为内容类电商导购龙头企业,公司商业模式和变现路径成熟,内容、流量、用户群体等竞争优势突出,有望继续保持快速增长。预计公司-2021年归母净利润为1.14亿元、1.41亿元和1.73亿元,对应每股EPS分别为2.13元、2.64元和3.24元,PE为42.78、34.59、28.18倍。给予“谨慎增持”评级。
风险提示
行业竞争加剧;电商政策变化;客户集中度较高的风险;成本管控风险
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