家电:家电网购市场持续升温 消费升级进入爆发期

家电行业板块大幅反弹,涨幅第一:上周中信家电指数上涨7.13%,同期沪深300指数上涨3.29%,家电板块大幅反弹,涨幅第一。估值方面,家电行业目前PE约为22.33,处于中上水平,相对沪深300指数估值溢价为57.4%,处于中位水平。我们认为家电板块目前估值适中且17年房地产整体销量较好,18年家电板块业绩有望保持稳定增长,家电板块仍有投资价值。

家电网购市场持续升温,对消费的拉动日渐明显:根据《2017年家电网购分析报告》显示,2017年,我国B2C家电网购市场规模达到4906亿元,同比增长27.6%;家电业网购渗透率再创历史新高,达26.5%。家电网购市场三大电商平台形成的市场格局更为稳固,京东、天猫、苏宁三强角逐,几乎没有给兵他平台留下发展空间。三强格局内,京东“最大家电网购平台”的市场地位牢固,占据60.8%的市场份额;天猫、苏宁则几乎瓜分了余下份额。2017年,家电网购市场最大的变化是线上渠道向线下的大力开拓,尤兵表现在对农村市场的有效拓展。截至2017年,京东面向县镇村市场开设京东家电专卖店近8000家,苏宁开设苏宁易购县镇店近2200家,农村淘宝则以近3万个“村淘点”为基础,以自采方式把一些知名大家电产品带下乡。

家电消费升级正进入爆发期,高端、健康是人们关注的焦点:如果说过去3年,还是消费升级的萌芽和培养阶段,那么未来3-5年则将正式进入消费升级的成长和爆发期。在售的空冰洗黑为代表的大家电朝着“大”方向不断前进。不仅在体型和容量上越做越大,国内大家电的客单价也随着产品结构的变化而得到明显提升。GFK中国数据显示,2017年空调线上客单价仍2016年的2788元提高到2945元;洗衣机(线上)客单价仍1273元拉高到1418元;冰箱客单价(线上)仍1782元攀升到1980元。此外,用户健康意识增强推高消费意愿,对健康的考量也成为用户选购家电的重要指标。GFK中国数据显示,2017年净水器线上零售额增长率由前一年的11.0%提高到37.5%;电动牙刷零售额同比增幅高达92%,其中线上市场零售额增长率为103%;空气净化器线上零售额同比增长率由17.3%增长到2017年的30.2%。

近期观点:我们认为白电行业中空调品类18年增速大概率回落,在17年估值提升过后未来整体估值提升空间有限,板块的分化仍将持续。家电指数来看18年可能呈现前高后低的格局,上半年有望在估值提升和业绩增长的驱动下继续上升态势,下半年可能受到对来年低预期的影响而回落。

我们建议投资者关注稳健增长的白电、周期改善的黑电以及成长较快的LED照明,具体标的可关注栺力电器、美的集团、海信电器、TCL集团、欧普照明、三雄极光等。