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从奥斯卡到A股IP投资潮:寻找“金手指”演出开始

2017-02-28 11:13:28 来源:上海证券报
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(原标题:从奥斯卡到A股IP投资潮:寻找“金手指”)

IP热得烫手

对“内容”产业的看重,让整个资本市场掀起了一股IP高估值之风,天价IP屡见不鲜。

有一句戏言是这么说的:“IP的价格之高体现在——甚至书还没有写,就已经可以买别墅了。”

IP究竟有多火?227万粉丝基数、200亿点击率……2017年初,随着一句“四海八荒”迅速成为新的流行词,电视剧《三生三世十里桃花》开启了“霸屏”模式,在各大卫视和主流视频网站上不断播放的同时,口碑持续发酵;同时,电视剧相关话题保持着微博“热搜”前十的热度,女主角杨幂的微博粉丝数近7045万人,男主角赵又廷则被调侃“凭此剧又‘重新’走红”;市场方面,电视剧出品方华策影视近期股价一路向上,超过20%的涨幅在影视传媒股中格外出挑……这一切都源于IP的力量。

对“内容”产业的看重,让整个资本市场掀起了一股IP高估值之风,天价IP屡见不鲜:据传,原创小说《花千骨》所衍生出的电视剧及游戏版权价值已经超过20亿元;今年将上映的电视剧《琅琊榜2》、《如懿传》则被曝出单集近1500万元的高价。

除了IP本身外,IP相关的制作团队(人才)也受到资本的追捧。如,光线传媒用2000万元投资了《大圣归来》的主创团队十月文化,后者的代表作《大圣归来》创下了2015年国产动画电影记录;“黑马”电影《夏洛特烦恼》让出品方开心麻花如鱼跃龙门,以55亿元的估值成为新三板的明星公司;新文化及实际控制人杨震华以13.26亿元收购“星爷”全资控股公司51%股权,看重的无疑是“周星驰”这个明星IP。

可以说,“IP”已是每一个泛娱乐产业相关的从业人员都绕不开的话题。随着由各个IP改编的电影、电视剧、游戏、综艺、广告、舞台剧等产品“横冲直撞”地进入人们的生活,IP的重要性得到了进一步上升。在此背景下,各大公司更是“不遗余力”地展开IP争夺战,希望能够获取头部资源。在IP背后巨大变现潜力的驱动下,IP的追逐者一路狂奔。

如何投资IP

受众、变现模式和生命周期是IP估价参考的三个维度,对IP的价值开发和投资同样由此入手。

人人都在谈论IP,家家皆在追逐IP,那么,究竟该如何对“内容”定位?又该为怎样的IP买单?

业界的共识是,IP(内容)的估价大致可以参考三个维度。首先是受众,即粉丝基础。在这一点上,周星驰的《美人鱼》正是靠着粉丝效应赚足了票房。《美人鱼》是在2016年春节档上映的,虽然当时整体电影票房仍处于一片叫好声中,市场也认可“周星驰”三个字的吸金能力,但《美人鱼》以33.4亿元的票房成绩登顶内地电影票房榜首,仍令业内人士大跌眼镜,此过程中那句“我们都欠周星驰一张电影票”在打动无数粉丝的心方面功不可没,口碑不断发酵的作用亦不可低估。

第二个维度是IP的变现模式。一项文学IP被改编为影视剧、游戏、动画等需要一定的关联性,只有恰当的改编模式才能最终获得受众的认可,从而成功变现。以《花千骨》为例,该部文学小说于2008年底首发于晋江文学城,2015年被先后改变为电视剧和手游,以影游互动的方式成功整合了多方资源,《花千骨》电视剧出品方慈文传媒因此获利颇丰。由综艺节目IP转化为网络大电影也为近年来所常见,典型案例是《爸爸去哪了》、《跑男》等,在综艺节目的收视率锁定了一部分固定受众的基础上,这一类IP以电影、广告、衍生品的方式完成变现。

值得一提的是,在IP可寻求的多种变现方式中,除了传统的影视、游戏外,“衍生品”也是资本的一个主流选择,迪士尼在这方面是做得最好的。通过影视娱乐、主题公园、周边消费、网络媒体等多个板块联动,伴随线上线下的协同效应,迪士尼最大限度地发挥了IP的效用。同时,随着迪士尼不断地开发出新的衍生产品,其赢利点也被持续扩大。据了解,迪士尼2015年全年收入约524.65亿美元,其中消费品收入为44.9亿美元。以迪士尼动画电影《冰雪奇缘》为例,该片在2013年上映后收获约12.7亿美元的票房,而影片主角艾莎的公主裙当年亦实现4.5亿美元的进账,艾莎公主裙在上海迪士尼同样是销量最高的裙装单品之一。

对于“衍生品”市场的价值潜力,东方梦工厂CEO朱承华早有认识。在日前举办的泛娱乐产业论坛上,朱承华表示:“中国衍生品开发刚刚起步,在好莱坞或者成熟市场,衍生品市场一定比票房本身更大,而这对于内容创作者来说是非常正向的循环。”朱承华以东方梦工厂打造的《功夫熊猫》为例,该部作品在中国的票房超过10亿元,考虑到粉丝效应,公司开发了大量的相关商品。“通过跟天猫等线上销售平台达成合作,参与了天猫年货节,《功夫熊猫》相关商品在天猫上累计零售额为1.6亿元,是天猫历史上规模最大的一次衍生品售卖。”朱承华认为,在泛娱乐的大背景下,一个品牌可以变成各种各样的东西,包括商品、互动娱乐产品以及线下的实体企业,品牌需要有线上线下全方位的体验。数据显示,以《功夫熊猫》为主题开发的微信表情包,下载数量超过7000万。

持有相同观点的还有新文化副总经理许彬。许彬表示,在对IP的价值开发中,衍生品的市场空间是内容制作市场空间的三倍。在迪士尼成功经验的示范效应下,新文化将对储备IP进行系统性的开发,依靠核心内容打通线上线下的资源,在向泛娱乐产业的横向延伸、纵向扩张的过程中,衍生品市场是公司重点布局的对象之一。

IP产品的生命周期是第三个维度。在国外,经典系列电影如漫威系列、007系列等都是常年维持着热度,不断推出续集,生命周期长久。国内这方面做得较为成功的当属徐峥的“囧途”系列电影,《泰囧》、《港囧》相继交出了令人满意的票房成绩,导演徐峥本人也借势上位港股上市公司欢喜传媒的股东。

A股IP“玩家”

华策影视、慈文传媒、光线传媒、新文化、鑫科材料、台基股份……A股一批影视传媒行业公司及“外行”纷纷“抱紧”IP或跨界“玩IP”。

IP价格持续上涨,无论是内容公司还是平台公司,都选择“抱紧”IP,同时也吸引了不少主营欠佳的传统企业选择跨界“玩IP”。

近期热映的《三生三世十里桃花》出品方华策影视就是以SIP(super IP)战略作为公司布局泛娱乐的价值轴心。从《亲爱的翻译官》、《锦绣未央》,到《微微一笑很倾城》……华策影视近年来不断有热门影视剧推出。对此,华策影视集团总裁赵依芳表示,新内容带来新价值,影视不再是一个孤立的产业,它开始与多元产业形成丰富连接,构建全新的商业模式与产业生态。华策影视将坚持SIP发展战略,一方面自主研发,打造热门的IP产品;另一方面,通过布局游戏、新媒体、实景娱乐、VR/AR、体育等周边产业,推动“SIP+X”的发展,打造全娱乐内容产品,实现产业共振。

凭借《花千骨》奠定了影视传媒行业江湖地位的慈文传媒同样是热门剧大户。2月,慈文传媒在机构调研时公开表示,不单纯追求数量的扩张,而致力于提升品质;同时,随着技术的变化,内容的表现形式也会相应有所改变;制作团队上,人才会有所更替,“老炮儿”们会被取代,年轻人将引领潮流。关于IP的储备情况,慈文传媒相关人士称:“目前公司的源头项目包括了《沙海》、《老九门2》、《爵迹》、《脱香骨》、《花千骨2》、《三体》、《紫川》等,这些在最近几年内都做不完,且未来还会陆续增加新的IP储备”。

比较而言,光线传媒作为影视行业第一梯队的成员,虽然IP储备丰富,投资眼光也不失水准,但其目前缺少一款由其亲自打造的现象级IP产品。根据公司最新披露的业绩预告,公司2016年全年预计盈利7亿元至7.5亿元,主要由于电影较高票房所致,且公司电影投资成本较前一年大幅减少,同时公司的电视剧、网络剧也较上年同期大幅增长。不过,光线传媒2016年的非经常性损益约在2亿元至2.3亿元之间,主要为出售天神娱乐的投资收益。值得注意的是,一些完全由光线传媒主投主控的影片如《谁的青春不迷茫》(票房1.8亿元)等的票房表现并不如预期。

新文化涉足影视行业的时间虽不长,但其深度绑定周星驰这一“明星IP”的部署则让人看到了其在影视产业上的“野心”。对此,新文化副总经理许彬表示,新文化将选择走IP精品化路线,深度开发周星驰的相关IP。目前,《美人鱼》电视剧剧本已经定下来,将由周星驰作为监制来推动、开发。

爱奇艺是较早提出“影游互动”概念的平台类公司。以内容差异化为运营理念,同时借助百度的流量引流,爱奇艺选择在自制剧上发力。“2017年爱奇艺将更多地思考如何找到更优质IP,如何更好地跟团队合作,如何开展更多元化的互动方式。”爱奇艺联席总裁徐伟峰介绍说,2017年到2018年最大的项目有《仙剑奇侠传四》(简称“仙四”)、《琅琊榜2》等。其中,仙四目前处于项目的前期筹备阶段,今年年中开机,预计2018年年中上线;《琅琊榜2》已经开机,预计2017年年底上映。此外,爱奇艺还将以全方位影游互动的方式推出棋牌游戏,包括影视主题的棋牌,以及准备打造的棋牌类综艺节目;未来,直播、VR、电视游戏等也将是公司的IP项目的表现形式。

背靠阿里大文娱生态圈的优酷似乎更注重扶持自频道(PGC),并未对头部内容(即大IP)特别对待。不过,已卸任“优酷土豆董事长”、目前头衔为“阿里巴巴文娱战投主席”的古永锵不久前公开表示,阿里大文娱的文娱投资主要会围绕“IP”等三个方向展开。

和众多影视传媒行业的“外行”一样,鑫科材料一直在寻求“入行”之门。虽然前期筹划收购好莱坞影视类公司未能成行,但其并未气馁,随即迅速宣布拟收购港股上市公司天马影业部分股权,后又拟通过全资子公司西安梦舟以8.75亿元受让梦幻工厂70%股权。根据鑫科材料2月22日披露的相关公告,其“钟情”的梦幻工厂在人才、渠道及海外IP资源等方面具有核心竞争能力。据悉,梦幻工厂自2014年开始,坚定地实施围绕动画IP进行全产业链开发的发展战略,包括向版权方购买IP资源、与合作方共同开发IP资源等,目前拥有《科学小子席德之博物馆奇幻记》动画电影70%的版权及《科学小子席德》动画系列片的授权等。

半导体公司台基股份则有意将自己转型为一个泛娱乐内容运营商。其在最新发布的2016年年报中称,公司在报告期内完成了对彼岸春天的收购,新增泛文化业务。彼岸春天在网络影视领域的IP开发、作品制作、资源整合等方面具有一定优势;未来,公司希望通过并购、投资等方式打造自己的IP中心,推出优质IP和精品影视作品。同时,公司将以IP为核心,运用资本市场整合泛文化行业上下游,最终成为泛娱乐内容运营商。

第89届奥斯卡颁奖仪式已曲终人散,但中国娱乐文化产业对IP的淘金,用唐老鸭这个大IP的话说,则是“演出开始了”,未来谁会成为最大的赢家,且待揭晓。

必达财经

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