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传媒行业周报:看好营销板块机会

来源:华安证券 作者:尹沿技 2020-08-24 00:00:00
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本周主要观点本周传媒行业主要关注营销板块。随着中报业绩的逐步披露,营销板块中分众传媒与天下秀均已完成中报公布,其中,分众传媒在上半年疫情的影响下Q2营收端迅速回升,2020H1营收同比仅下降19%,若排除影院上半年未开业的影响,梯媒端已超过到去年同期水平,并且净利润层面增长5.85%。天下秀则背靠红人经济的高速赛道,上半年在营收端保持66%的高速增长。受业绩超预期的利好,本周分众传媒与天下秀分别涨幅14.54%与15.88%。

我们认为营销板块目前仍值得关注,主要因素有以下两点:

1、宏观经济对广告行业的影响在趋于正面。对于广告营销板块而言,一般认为广告行业规模与宏观经济呈现正相关,然而在研究了海外发达国家长期的广告开支增速与GDP 增速的关系后,我们认为,广告行业与宏观经济并非简单正相关关系,而是广告开支增速与GDP 增速的导数呈正相关,并且广告开支增速围绕GDP 增速而波动。那么意味着,只要宏观经济不加速下行,GDP 增长减速下行或者维持平稳,广告行业便存在边际修复的预期。

目前来看,在季度GDP 增速上,疫情后已经出现了回升的态势,故广告投放上存在超额增速。分众传媒在上半年收入端的超预期则部分体现了以上逻辑。并且随着GDP 增速逐渐下行,广告开支占GDP 的比重逐渐增大,也就是说,当宏观经济增速逐渐趋缓,行业竞争加剧,营销的投入将会增加。

2、广告营销存在高速增长赛道。广告行业是典型的注意力经济,在去中心化的趋势下,内容消费偏向于细分化与垂直化,由此自媒体与KOL 的关注度得到提升,流量向红人经济聚集,广告便是变现的重要渠道。根据克劳锐数据,广告主投放KOL 的市场规模由2018年的300亿元增长至2020年预计750亿元,预计CAGR 为58%。我们认为,红人经济的广告变现仍然是一条高速增长赛道。

综上,我们认为,在目前时间节点营销板块是值得关注的,推荐关注公司包括:生活圈媒体龙头分众传媒,受益于红人经济的天下秀、元隆雅图,互联网营销龙头华扬联众。





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