短视频行业深度报告(1):从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

短视频行业已进入存量竞争,随着UGC向PGC、PUGC转变,优质内容成为竞争核心。短视频行业在享受移动互联网流量红利的同时,兼有创作门槛低、碎片化和社交属性等特点,超越在线视频成为仅次于即时通讯的移动互联网第二大行业。随着流量红利见顶,头部马太效应凸显,内容制作由UGC向PGC和PUGC转变,MCN推动下优质内容成为竞争核心。占据集聚流量资源的头部平台不断探索多元化变现渠道和新商业模式。

透过龙头看行业:短视频行业爆发增长阶段,抖音上线成为一匹黑马,冲出重围,与快手共同跻身第一梯队。2016年抖音上线,2020年1月DAU就已经达到4亿。凭借精准定位和高质量内容制作,深耕一二线城市用户,抖音快速超越快手,跻身短视频行业第一梯队。快节奏短视频+完善的推荐系统极力推动抖音的爆发式成长。行业激烈竞争下,抖音已由单一的短视频业务拓展到更多应用场景,相应形成完整的“吸引用户-留存用户-变现”的生态链。MCN机构崛起下,星图平台成为抖音短视频的广告接单平台即营销平台,帮助抖音通过广告营销和电商带货拓宽盈利来源。

短视频爆发推动MCN机构加速孵化变现机制。作为舶来品,国外MCN衰败的同时,中国的MCN却逆势爆发,原因主要有三点:1)与YouTube一家独大不同,我国短视频平台竞争激烈,迫切需要MCN推动内容精品化、实现私域流量变现,因此纷纷推出扶持政策。2)我国庞大的网民规模形成特色独立的互联网生态,成熟的电商环境拓宽营收来源,MCN盈利来源较西方更广。3)短视频兴起,扩大MCN人群覆盖量,给MCN的爆发创造机遇。

中国特色互联网生态下,短视频私域流量变现方式的边界在不断突破。MCN带动下,红人电商带货、广告营销仍是短视频平台主要变现渠道。此外,短视频带动斗鱼、虎牙等直播平台崛起,直播打赏成为带动中国MCN流量变现的第三架马车。作为新兴互联网体,长视频影视剧和自研游戏有望成为短视频平台内容新风口。一方面,集聚流量资源和精准的算法匹配有助于解决用户需求问题,UGC向PGC的转变促进短视频内容精品化,为进军长视频奠定基础。另一方面,通过游戏公司的并购,短视频平台有望完成游戏买量向重度游戏自研的转变。

投资建议:1)抖音为代表的短视频平台驱动了红人带货模式的快速发展,建议关注MCN产业链相关标的,如:元隆雅图、引力传媒、华扬联众等;2)随着短视频行业竞争日益激烈,视频内容精品化是必然趋势,构成向长视频进军的基础,建议关注头部内容制作方,如:华策影视、光线传媒、欢瑞世纪、慈文传媒等;3)字节跳动系APP逐渐成为重头游戏买量平台,有望弱化分发渠道的垄断势力,头部游戏内容公司议价能力有望增强,建议重点关注完美世界、三七互娱、游族网络、姚记科技等。

风险因素:监管政策风险。