童装行业深度报告:消费升级驱动童装蓝海

我国童装市场增速高、 成长快。 2018年我国童装市场规模达到 1941亿元,过去五年复合增速 11.17%,处于高速成长期。将我国童装市场细分为小童装( 0-3岁)和大童装( 4-14岁)发现, 小童装市场由于基数低、品质化升级更为明显, 比大童装市场更具增长潜力。

儿童人均童装支出的增加是推动童装市场增长的主因。 童装市场规模主要由以下两个因素决定: 0-14岁人口数量和儿童人均童装支出; 2011-2018年童装市场规模增长的主要驱动力来自于儿童人均童装支出的增加。 其中, 2016-2018年的小童装的儿童人均童装支出的增速逐年跑赢大童装,显示了更明显的消费升级趋势。

未来十年市场容量可达 5700亿以上。 经测算, 2019-2028年的新出生人口数呈缓慢下行, 0-14岁人口数量总体持平, 中国童装市场规模未来增长依然由儿童人均童装支出的增长推动。预计我国童装市场规模从 2019年的 2434亿元增长至 2028年的 5761亿元, 未来十年年均复合增速为 10.69%。

童装集中度提升显著,龙头马太效应加剧。 我国童装市场可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌,长期来看两者各具优势,仍将保持共存的局面。 2017年我国童装品牌 CR5、 CR10分别为 8.5%、 14.9%,较 2012年分别提升 2.1pct、 3.5pct,集中度稳步提升。 2013-2018年巴拉巴拉连续保持市占率第一, 份额从 2013年的3.2%提升至 2018年的 5.6%,显示出较强的马太效应。

我国童装品牌基本采用了全渠道的布局,经营模式为直营和加盟结合、线上和线下相结合。 童装线上渠道占 29%;品牌的电商占比低于行业平均,有追赶空间。 线下渠道仍以百货商场和购物中心为主,合计占线下的 65%。 我们判断未来综合性商场由于品类齐全、一站式购物的优势,仍是线下扩张的重点发展方向,尤其是购物中心具有更快的增长潜力。

童装未来发展趋势在于品类延伸和渠道下沉。 童装品牌未来可通过通过风格定位的细分对标不同的消费群体需求,丰富消费场景, 多品类延伸以童鞋、配饰和儿童家纺为主, 预计运动户外类场景的童装份额将增长更快。 相对于一二线童装品牌的竞争已趋于饱和,三四线的品牌渗透率仍有一定的提升空间,因此渠道下沉将成为下一个发展阶段的重要战略。购物中心下沉的趋势也对童装品牌下沉构成助力。

未来五年童装行业保持高景气度, 建议关注童装上市相关公司。 我们认为童装行业处于快速成长期, 而其消费属性导致消费者更注重品牌和品质, 有利于集中度提升, 建议关注童装上市相关公司, 如森马服饰、 安奈儿、 金发拉比、 起步股份等。

风险提示。 市场竞争加剧的风险。生育率下降的风险。