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稳扎稳打做实“新零售”华致酒行抢滩酒业“铂金十年”

2019-04-22 09:57:32 来源:经济观察报
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4月17日晚间,酒类流通头部企业华致酒行连锁管理股份有限公司(300755.SZ)发布2018年度业绩公告:公司全年实现营业收入27.21亿元,同比增长13.06%;归属于上市公司股东净利润2.25亿元,同比增长10.94%。截至报告期末,华致酒行总资产为26.73亿元,比期初增长35.13%。

华致酒行的崛起在酒水流通行业颇有样本意义。近年来,借势“互联网+”和消费升级的大潮,国内酒水流通领域涌现了不少新兴势力,“新零售”、O2O概念一时风靡,然而,其中相当一部分企业至今仍面临一个无法回避的问题——无法实现持续盈利。

在酒水流通“新零售”这个圈子里,创立于2005年的华致酒行也许是个“新手”,但创立10余年来,华致酒行构建起遍及全国的全渠道营销网络体系,以及与上游酒类生产企业长期稳固的合作关系,同时也有着异常敏锐的市场嗅觉。基于这些在短期内难以复制的传统优势,华致酒行不仅凭借良好的业绩成功登陆资本市场,在行业内抢占先机,更是在酒水流通行业踏出了一条成功实践“新零售”的独特路径。

发力终端布局“新零售”高筑企业护城河

近年来,中国消费者对中高端酒类接受度和购买力显著提升,名优白酒业绩一路凯歌,风光无限,据业内测算,未来5年中国白酒市场潜在价值高达7000亿元。而在酒水行业巨大市场潜力的背后,现有酒行业供应链环节多、链条长,也存在着巨大的供应链改造机会。

上市后的首份年报,华致酒行营收、净利同时保持双位数增长,这无疑是对其商业逻辑及模式的有力验证。申万宏源相关研究报告认为,包含华致酒行、华致酒库、零售网点、KA卖场、团购、电商、终端供应商在内的全渠道网络体系是华致酒行的核心竞争优势,这奠定了该公司的行业领先地位。

就传统优势看,华致酒行经过多年积累,借助广泛覆盖不同地域,不同消费群体的全渠道营销网络体系,公司与上游知名酒企酒商建立了持续稳定、相互信赖的合作关系。与知名酒企之间的合作关系是多数新兴酒水流通企业所不具备的优势,也是华致酒行所在的酒水流通行业的重要进入壁垒。

与此同时,华致酒行在2018年聚焦“新零售”,进一步发力终端建设,共计发展新型零售终端华致酒库客户223家,门店数量持续增加。华致酒库是指统一使用“华致酒库”品牌与资源,统一装修风格,统一按照公司管理规范和标准进行运营的酒类连锁销售终端,由公司进行统一设计、统一标识、统一管理,并提供后续管理咨询、信息共享、新品推介等增值服务。

从大环境看,由于精品酒水的市场逐步从政务和商务需求向大众消费转变,华致酒行的自营销售渠道业态开始由传统的连锁酒行向华致酒库转变。与连锁酒行相比,华致酒库的管理政策更加灵活,资金需求压力相对更小,因此拓展速度也更快,成为华致酒行抢滩“新零售”的重点发力方向。

相关数据显示,截至2018年年末,华致酒行新增零售门店类客户556家。遍布全国的零售门店客户成为华致酒库门店进一步发展的储备。全渠道营销网络体系的建设,使得公司通过线上线下双渠道适应用户消费习惯变化,增强用户粘性,同时,更加扁平化的销售渠道能使华致酒行迅速占领销售终端,增强了其在与上游企业合作中的话语权。

需要强调的是,作为华致酒行部署酒业新零售的重磅品牌,华致酒库延续了“保真”的严谨风格,遴选只做真酒好酒的加盟商,同时借助自主研发建设线上O2O销售平台,为消费者提供订购、配送等一体化的新零售便捷服务。

据年报披露,目前华致酒行已开发并完善了“华致酒库”APP、微信公众号等线上平台,并与美团外卖、饿了么、京东等第三方平台达成合作,基本完成了O2O服务平台的搭建与布局。

在业内人士看来,华致酒库是对华致酒行连锁门店的继承和拓展。连锁酒行诞生于2003-2012年酒类行业繁荣时期,主要面对的是政务和商务消费。华致酒库则诞生于本轮酒类行业复苏、消费升级及需求结构产生较大变化的背景下。

华致酒库的这一模式,可谓是领先酒商的一次大胆尝试。该模式打通了线上需求与线下门店,将需求快速转化为消费场景,线上线下互通,这让消费者在获得便捷消费体验的同时,真正构建起酒水行业“新零售”的闭环。

百亿流通企业争夺战头部企业优势凸显

国内酒类流通行业的发展趋势,或许能从美国这一成熟市场找到答案。多年来,美国酒类流通市场形成了行业高度分工协作、市场集中度不断提高的特征。在美国酒类流通行业,一般遵循酒类三级分销制,即按照酒类供应商、经销商、零售商以及终端消费者顺序的三次流通,既能确保市场秩序,又能促进全行业进入良性循环发展。

2016年,美国国内前十大分销商占据了约70%的销量及68%的销售额,市场呈现行业高度分工协作、市场集中度不断提高的发展态势。以美国最大型的葡萄酒和烈酒经销商南方酒业公司(SouthernGlazer'sWine&Spirits)为例,公司每年向35万个终端零售商出售酒类饮料1.5亿瓶,营业收入达到1260亿人民币,占整个美国酒类流通行业的31%。

回观国内,白酒行业经历了“黄金十年”的快速成长期,进入了以结构性调整为主的“铂金时代”。在这个阶段,中高端消费需求向具备品牌优势的茅台、五粮液等白酒龙头持续集中。与此相呼应,经销商向头部集中的态势也在加速成形。

安信证券近期的一份研报则认为,从白酒的刚需逻辑看,刚需的第一个层面是低档、高频次、低价格的白酒,第二个层面是100-300元价位带的大众主流中档白酒,刚需的第三个层面是茅台这样的核心高端刚需。

尽管白酒三个层次的“刚需”各有市场,但就酒类流通行业而言,无疑中高档的产品有着更大的利润空间。作为酒类流通行业的头部企业,华致酒行已经构建起相对稳定的分销体系和品牌效应,而在“少喝酒、喝好酒”成为酒业消费主流趋势的背景下,茅台、五粮液、洋河等中高端白酒需求的稳定增长以及强大品牌力带来的渠道溢价能力,将成为华致酒行中长期增长的重要保障。

可以预见,借助全渠道营销网络体系建设和对新零售模式的成功探索与实践,酒类流通头部企业将会在酒业未来的“铂金十年”中占据更广阔的市场。

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