纺织品和服装行业:一叶知秋—从旅行箱市场的深刻变革,看“新国牌”崛起的征程与机会

行业观点

旅行箱行业以往的特点是“国际品牌占主导、国内企业做代工”,如今国货新品牌90分、卡帝乐鳄鱼等正以凶猛的姿态改变市场格局:我国旅行箱市场规模大约为352亿元,2013-2018年CAGR为7.9%。在线下渠道为主的时代,国际品牌如新秀丽、Rimowa以信息不对称和高昂的品牌溢价雄踞中高端市场的强势地位。我国众多的旅行箱工厂虽然具备生产设计能力,但只能承担着“国际品牌代工厂”的角色。而近年来,在电商日益成熟、信息不对称逐渐被打破的背景下,新国牌正凭借在定价、供应链、销售和营销端的优势异军突起。2018年卡帝乐鳄鱼、90分在阿里全网的销售额已经超过国际大牌新秀丽、Rimowa和美旅。

定位中端&大众市场的旅行箱新国牌能实现高于高端国际品牌的ROE:通过对比新秀丽和开润股份B2C业务的成本费用结构,我们发现新秀丽的成本占比为43.9%,分销+营销费用占比高达36.6%;而经测算开润B2C业务的商品成本占比约为74%,销售费用率仅12%,毛利率和销售费用率都远低于新秀丽。近3年来,开润的总资产周转率在1.27~1.33,新秀丽总资产周转率在0.55~1.12,开润总资产利用效率高于新秀丽。2015-2018Q1~Q3,开润ROE持续高于新秀丽,开润ROE分别为37%、22.7%、26.1%和23.8%;而新秀丽ROE分别为15%、18.1%、20.5%和7.8%。

旅行箱只是众多即将发生重大变革日用消费品中的一个缩影,以小米、严选和南极为代表的国货新品牌,正以不同路径征服不同的消费群体:根据国金证券研究创新中心数据,我们发现小米&严选定位悦己型消费者,大多是一二线城市中产;而南极定位省心型消费者,大部分分布在三四线城市。小米&严选面对的悦己型消费者倾向于“选”,而南极电商面对的省心型消费者倾向于“简”。从消费者品牌认知数据来看,小米和严选的品牌入口的比例分别为87%和89%,而南极的品牌入口比例为14%,是品类入口的代表。

透过旅行箱品类看国货新品牌供应链整合模式,小米、严选和南极都存在降维攻击,但三者模式不同:小米生态链主打投资+孵化,核心为“品”;网易严选主打ODM“买手制”,核心为“选”;南极电商是雇佣兵联盟盟主,核心为“聚”。它们对传统的品牌商都形成了一定程度的降维攻击,通过三种模式的对比,我们认为,小米生态链团队的供应链接入最深,中长期发展格局大;南极电商是白牌市场的收割者,模式轻,流量和规模处于上升期,中短期前景明朗;而网易严选模式理论上可行,需持续验证,目前SKU扩张过快,存货风险显现,自有流量不足是核心短板。

投资建议

90分和卡帝乐鳄鱼对旅行箱行业的变革,对国货新品牌在高频、标准化程度高、适合线上销售、市场分散的日用消费品如箱包、皮带、羽绒服、鞋袜、男士衬衫等行业的崛起具有很大借鉴价值。以小米、严选和南极为代表的国货新品牌,正以“品”、“选”、“聚”不同的供应链整合模式征服国内悦己型和省心型两类消费群体,未来新国牌在更多日用消费品领域的崛起值得期待。建议关注南极电商、开润股份。

风险提示

消费增速放缓、市场竞争加剧、品类扩张的风险。