家电周报:洗碗机市场持续扩容,个人护理小家电持续增长

行情回顾:本周中信家电指数涨跌幅2.79%,跑输大盘,位列29个一级板块涨跌幅第27位。家电二级版块中,白色家电、黑色家电、小家电与照明设备及其他均上涨,涨幅为2.84%、1.92%、1.41%与3.40%。

洗碗机市场持续扩容或将面临价格战:中怡康数据显示,2018年洗碗机市场整体零售额59.2亿元,增速达36.5%,零售量135.6万台,增速为37.7%。其中线上零售额达到29亿元,增速为47.2%,零售量为78.7万台,增速达50.2%;线下零售额为30.2亿元,增速为27.7%,零售量56.9万台,增速为23.4%。在整体家电市场红利基本已尽的情况下,洗碗机行业逆势增长令人瞩目。另据中怡康数据显示,从洗碗机价格段来看,一方面高端产品价格愈高,另一方面中低端产品大量涌现,一定程度上拉低了行业整体均价。其中,线上线下市场由于人群定位不同,主流价格段也有差异,线上主流价格段在2000-4000元之间,线下在5000-8000元之间。

我们认为洗碗机行业持续增长,主要是基于以下几点原因:1)消费升级成为洗碗机行业的助推器,随着中产规模的持续扩大以及80、90后成为置业消费主力,越来越多的年轻人开始注重配置提高生活质量的家居品类,洗碗机的消费者人群得以快速扩大,促进洗碗机从精英用户向大众过度;2)过低的保有量让洗碗机的持续增长成为可能。洗碗机发明于1929年,作为日常家用电器在欧美家庭的普及率已经超过60%,但在国内市场一直普及率较低。数据显示,当洗碗机在美国市场普及率高达80%时,中国仅为1%,展现出了国内洗碗洗业务巨大的发展空间;3)越来越多的消费者在进行厨房装修是倾向于配置好整套厨电产品,这也一定程度上推高了洗碗机行业的发展。但同时我们也可以在电商网站的产品评论区发现,安装收费不透明、价格变化大、洗不干净也经常出现在消费者的评价当中,即使是西门子销量最高的一款洗碗机也有大量差评。表明在洗碗机市场扩容的同时,洗碗机市场品牌集中度欠缺,规模和品类良莠不齐且产品同质化严重的现象大量存在,不排除会发生价格战的可能。实际上我们已经看到,在2018年底,小米有品在众筹一款名叫小月亮的台式洗碗机,众筹价1299元,还包含安装服务,这或将标志着洗碗机的价格战正在来临。我们长期看好洗碗机作为新兴家电品类的发展,某种程度上说价格战的洗礼也是一个行业走向健康的试金石,相信未来洗碗机有望对标油烟机,成为重要厨房家电品类。

个人护理小家电持续增长:新年开工第一周,素士宣布完成2亿元人民币的C 轮融资,据目前已公开披露的信息中可知,这是国内个护家电领域中的最大单笔融资,素士是小米生态链中一家初创企业,而在2018年年底,小米生态链中另外一家个护家电初创企业须眉科技获得了千万元人民币A 轮融资。近年来,最惹人注目的个护小家电当属戴森吹风机和戴森卷发棒。受戴森产品影响,以轻奢、时尚、功能性明显为特点的个人护理类小家电,正逐渐受到消费者的热捧,个护家电市场潜力巨大,或将迎来行业爆发。

我们认为:随着00后集体成年、90后超越80后成为消费主力,迎合年轻消费群体的需求,已经成为各大家电厂商不断努力的方向。新一代消费者消费需求年轻化、个性化愈发明显,他们的消费观念与消费能力相较于十年前的消费者已经发生极大改变,他们愿意为科技,产品与设计支付高额溢价,也有很高的品牌忠诚度。从戴森爆款频出的情况就可以窥出一二,戴森每年拿出10%-15%的销售收入用于研发,极高的研发投入使得戴森拥有了3000多项专利和超过500项发明,从而构建起了极高的的技术壁垒。即使定价高出同等产品很多,但因极强的产品设计与高品质的用户体验,也吸引到大量消费者为其高定价买单。

受年轻消费群里增多以及产品品类扩大影响,近两年个护小家电在整体小家电市场的比重逐年提升。但从小家电产品的人均保有量上来看,目前我国小家电产品人均保有量还显著低于欧美及日韩等发达国家,低保有量低普及率同时也意味着未来市场发展空间大、潜力大。有业内专业人士预计,至2020年我国小家电市场规模将超过4600亿元,个人护理电器市场规模将增长至325.6亿元,2015-2020年复合增长率达到15.5%。在个人护理行业市场中,剃须刀占比最大,为80%左右,电吹风约占12%,其他美容电器占8%,在新一轮的产品创新过程中,虽有大量创业公司进入行业当中,但拥有大量技术积累与先发优势的传统小家电企业不容小觑,推荐关注小家电行业龙头企业飞科电器。

投资建议:本周家电板块整体上涨,跑输大盘。长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,青岛海尔;第二,关注细分领域产品龙头,小家电关注苏泊尔,飞科电器;厨电领域关注行业龙头老板电器与集成灶龙头浙江美大;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注TCL 集团,海信电器。

风险提示:房地产市场不景气;原材料市场价格上升超出预期;行业竞争增大;系统性风险。