保健品行业深度:千亿市场,潜力无限

2018年,我国保健品行业市场规模达1627亿元,同比增速9.8%。随着国内人均可支配收入的提升、消费结构升级,人口老龄化加剧,以及消费群体更加注重健康的生活方式,预计未来5年内保健品市场规模继续维持高增长,预计18-23年CAGR达9.10%。

我国保健品人均消费水平偏低,仅为发达国家的1/8-1/6。2018年,我国保健品人均消费金额117元,而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。美国保健品渗透率达50%+,而我国渗透率仅为20%左右。我们测算,随着渗透率以及购买人群消费金额的提升,我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。

整体来看,我国保健品行业整体竞争格局较为分散。具体来看:1)膳食补充剂:由于历史发展及政策原因,以及生产企业众多,产品同质化水平较高,可替代性强,VMS领域竞争格局最为分散,2018CR3仅为26%;2)体重管理:龙头企业份额较为集中,CR3达62%。康宝莱一家独大,享近半市场份额,外资品牌整体优势明显。和西方国家相比,尽管我国肥胖率偏低,但由于基数庞大,且近年来攀升趋势显著。康宝莱精准定位体重管理细分市场(体重管理类占总营收约64%),并采取直销模式,先发优势十分明显。3)运动营养:定位小众利基市场,18年市场规模约21亿元,具有“基数小、成长快”的特点。其竞争格局同样较为集中,CR3达63.9%。西王食品收购Kerr后,份额趋势攀升,17年赶超北京康比特,成为行业龙头。

2018年我国保健品渠道结构:直销47.3%,线上31.9%,药店18.3%,商超2.5%。其中,直销增速与行业整体相当,份额趋于饱和;线上渠道增长强劲,增速超30%+;药店渠道份额萎缩严重,13-18年CAGR呈唯一负增长;商超渠道占比一直较小,且增长十分缓慢。我们认为,我国直销模式与传统模式将持续共存。短期来看,直销份额趋于饱和,头部直销企业强者恒强。长期来看,由于电商渠道的持续发力及分流、行业的持续整合、直销监管趋严,直销份额或将被“强品牌、强产品、强渠道”的非直销企业削弱。

相关标的:建议关注非直销龙头企业汤臣倍健,以及进军运动营养、边际不断改善的西王食品。

风险提示:行业增长不及预期,竞争格局加剧,食品安全问题。