化妆品行业2019年度投资策略:美妆、个护景气分化,精选优质个股标的

行业概况:总体景气,18年受到消费环境波动影响

我国化妆品行业目前仍处于成长期,受益于三四线城市消费升级,总体景气度较高,2002-2017 年零售额年复合增速20%。18 年5 月以来受到消费环境疲软影响增速有所放缓、但相对其他消费品类景气度仍更高。 结构分析:1)品类上:细分品类发展不一,其中个护发展较早,已相对成熟,美妆仍处成长期。2)定位上:08 年以来现高端化趋势,17 年占比提升至34%。3)渠道上:包括商超、百货、专营店及电商等,其中专营店与电商先后兴起份额持续提升、17 年分别达10%和23%。4)竞争格局上: 国际巨头占主导,本土品牌把握机遇地位提升,在大众护肤领域表现出色。

美妆子行业:景气度高,格局雏形初现,营销+渠道打造大众端竞争力

美妆景气度高,主要包含护肤及彩妆两大品类,2012~17 年三者市场规模复合增速分别为9%、8%、14%。近年来国内外(在中国/亚太区)美妆公司业绩总体靓丽,渠道变迁或终端零售波动带来业绩扰动,但进入2018 年消费环境疲软背景下大部分公司仍保持快速/稳健增长,显示头部公司地位巩固、抗风险能力较强。

美妆竞争格局雏形初现,大众护肤领域本土品牌表现靓丽、前十大品牌中占五席,彩妆仍以国际品牌占主导。大众端产品差异性小,营销+渠道有助在行业扩张期快速抢占市场份额,内容营销兴起助力新锐品牌崛起、或为反应迅速的本土品牌提供弯道超车机遇。

个护子行业:发展成熟、竞争激烈,消费者认知提升、产品研发成关键

个护(护发、沐浴等)行业率先获益消费升级,渗透基本完成,已发展成熟,2012~17 年市场规模年复合增速5%。消费者认知水平提升、对产品要求更高,加剧行业竞争、集中度呈现下降趋势,行业竞争要素切换至产品力、研发与创新。近年来国内外(在中国/亚太区)个护公司收入增速水平较低、多为个位数,且易受到终端零售波动影响。

未来展望:美妆发展空间大,期待多品牌多品类本土龙头诞生

当前我国人均化妆品消费水平仍较低,未来行业空间广阔,其中美妆需求释放潜力大,动力主要来自于渗透率提升及消费持续升级。1)分城市看,当前一二线城市美妆消费渗透基本完成,未来主要来自于一二线城市消费升级及低线城市渗透率提升;2)分人群看,目前以80、90 后女性为主,未来发展动力在于该部分人群随年龄增长支出增多及渗透率提升、消费群体扩大,95 后高端化消费趋势明显亦贡献增量、加速行业总体高端化。

国际化妆品龙头多为多品牌多品类本土集团,主要因本土品牌对消费者洞察能力更强,同时消费客群相近品类拓展协同性强。当前我国本土公司正逐步拓展多品牌/品类,期待未来做大做强。

投资建议:行情表现与景气相符,关注高景气度的护肤领域

18 年行业市场表现优于其他板块,与行业总体景气程度相符。 重点推荐美妆行业,推荐品牌营销、渠道拓展力强、反应迅速的护肤品牌,如珀莱雅、上海家化、御家汇等;个护领域关注产品力强、迎合当前消费趋势从而对抗行业景气下行的品牌,如拉芳家化等。

风险分析:终端零售疲软,国外品牌降价,进口关税下调等。