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国家统计局公布11月份社零数据:(1)11月社会消费品零售总额35,260亿元,同比增长8.1%,其中限额以上单位消费品零售额13,679亿元,同比增长2.1%;(2)1-11月社会消费品零售总额345,093亿元,同比增长9.1%,其中限额以上单位消费品零售额130,830亿元,同比增长6.1%;(3)按消费类型分,1-11月餐饮收入同比增长8.6%,商品零售同比增长8.0%。
社零总额增速低于预期,物价水平同比回落。(1)11月社零总额增速环比下降0.5pct,较市场预期低0.69pct。我们认为,石油及制品增速放缓、汽车销售额下滑是影响社零增速下降的主要因素。11月汽车/石油及制品销售额同比增速为-10.0%/8.5%,增速环比下降3.6pct/8.6pct,汽车消费回落及油价下调对消费下拉影响超过0.7pct。限额以上汽车、石油及制品类销售额占比达42.3%,剔除上述两个品类后,限额以上单位商品零售额增速约为7.0%,高于未剔除前的2%;(2)今年以来累计零售额增速稳中有降,1-11月社零总额累计增长9.1%,增速较1-10月下降0.1pct;(3)11月食品和非食品价格增速双双下降,CPI同比上涨2.2%,增速环比下跌0.3pct,食品CPI同比上涨2.5%,增速环比下跌0.8pct。
必需消费保持平稳增长,可选消费增速持续放缓。(1)日用/粮油食品销售额增速相对较高,烟酒/服装/饮料增速稳中有升,同比增速分别为16.0%/10.6%/3.1%/5.5%/7.9%,增速环比5.8/2.9/1.9/0.8/0.0pct;(2)电商购物节刺激下,家电销售额增速提升,同比增速为12.5%,增速环比提升7.7pct;(3) 宏观经济增速放缓,居民消费意愿下降,金银/化妆品/通讯/汽车销售额增速持续放缓,同比增速分别为5.6%/4.4%/-5.9%/-10.0%,增速环比0.9/-2.0/-13.0/-3.6pct;(4)地产后周期因素影响,家具销售额增速持续放缓,同比增速为8.0%,增速环比下降1.5pct。
城乡消费增速放缓,线上消费占比提升。(1)11月城镇消费品零售增速7.9%,环比下降0.5pct,乡村消费品零售增速9.3%,环比下降0.5pct,乡村增速持续高于城镇增速,两者基本维持1.4pct的增速差距;(2)1-11月实物商品网上零售额达6.27万亿,占社零总额的比重为18.2%,较去年同期上升3.4pct。自今年2月以来实物商品网上零售额累计同比增速持续下滑,从2月的35.6%下降至本月的25.4%,较去年同期下降2.2pct。
投资建议。经济增速和居民收入增速放缓,消费信心不足致使消费承压。中长期来看,随着经济回暖以及促进消费的政策逐步落实,消费有望改善。建议重点关注全国超市龙头、具备生鲜壁垒的永辉超市;区域生鲜龙头、具备物流优势和机制优势的家家悦;智慧零售赋能、线上线下深度融合的苏宁易购;全国性百货企业、持续推进新零售战略布局的天虹股份、王府井;享受婚庆人口红利,持续深耕三四线市场的周大生。
风险提示:消费需求不达预期、行业竞争加剧、线下企业展店速度放缓