部分医药公司“轻研发重广告”

截至4月25日,1836家上市公司在2017年年报中披露了广告费情况,合计1633.92亿元,同比增长21.55%。其中,广告费超过10亿元的公司33家,基本被医药、汽车、房地产、白酒行业包揽。广告费用排名前20的公司中,10家为医药企业,不少龙头医药公司研发费用不足广告费用的10%,“轻研发重广告”现象突出。

33家公司广告费逾10亿元

数据显示,在上述广告费超过10亿元的33家公司中,仅6家广告费用同比下降,其余公司均不同程度增长。多数公司在年报中提及加大广告费用后取得的成效。以苏宁易购为例,2017年公司广告费为46.62亿元,同比增长42.39%。报告期内,公司加强线上业务促销,尤其是在移动端、新品类推广方面投入加大,且成效显著。

不少公司由于广告费规模庞大,广告费变动对利润影响较大。以光明乳业为例,2017年,公司实现营业收入216.72亿元,同比增长7.25%;实现归属于上市公司股东净利润6.17亿元,同比增长9.60%。报告期内,公司广告费用为31.09亿元,相比2016年减少了7.59亿元。减少的广告费用,比2017年净利润总额还要多。这意味着,如果不缩减这部分广告费,公司2017年可能亏损。公司表示,业绩增长主要得益于一年多以来调整革新,实现资源集约化管理、产销分离,费用管控效率不断提升。

广告费投入较大的上市公司行业特征明显,食品饮料、汽车、房地产、医药等公司远远领先于其他行业。在食品饮料行业,贵州茅台、泸州老窖等广告费用居前。汽车领域,上汽集团、广汽集团、江铃汽车等广告费用居前。对于房地产行业,绿地控股、万科A、保利地产等广告费用居前。从业绩情况看,上述公司位列所在行业前列。

从广告费用的用途看,赞助活动占比较大。以海天味业为例,公司2017年广告费用为8.48亿元,2017年仅为5.96亿元。中信证券指出,2017年上半年,公司冠名赞助一站到底、最强大脑等节目,使得广告费用大幅增加。

研发投入远小于广告费用

统计数据显示,有的行业呈现“轻研发重广告”的情况,这在医药行业尤其明显。在2017年广告费排名前20的上市公司中,10家为医药类上市公司,包括恒瑞医药、复星医药、健康元、华润三九、丽珠集团等。

这些医药类公司广告费用高昂,而研发费用远小于广告费用。有些医药类公司,研发与广告费用相差超过10倍。以华润三九为例,公司2017年广告费高达33.45亿元,研发费用仅为3.26亿元。云南白药2017年广告费高达21.79亿元,研发费用仅8403.54万元,研发费用不足广告费的3.8%。

值得注意的是,不少龙头医药公司意识到研发投入不足,研发费用增速明显,与广告费用的差距不断缩小。以恒瑞医药为例,公司2017年实现营业收入138.36亿元,同比增长24.72%;实现归属于上市公司股东净利润32.17亿元,同比增长24.25%。2017年研发费用为17.59亿元,同比增长48.56%,约占2017年广告费的40%。2016年,公司研发费用仅占广告费的30%。