传媒行业:移动互联网出海主要体现为商业模式的输出,游戏作为内容服务型出海,格局已定

出海之本质即中国极强商业模式的对外输出。历经被动型出海(08-10年)、流量入口型应用出海(10-15年)、内容服务型应用出海(15-18年)、再到电商等新商业模式出海,回归出海之本质,我们认为出海历程背后反映的是中国商业模式从模仿、升级,到创新、输出,中国互联网生态造就了极强的中国模式,移动出海即中国互联网生态的对外输出,是中国互联网产业转型及产能分流的必然结果。移动出海存在明显地域差异,1)东南亚、印度等新兴市场存较高用户红利,但用户粘性及付费能力尚待培育;2)欧美、日韩等成熟市场均为用户存量市场,进入壁垒较高,但用户付费能力较高;3)中东等文化壁垒极高但付费能力较强的市场。

我们认为多重因素下推动我国移动出海快速发展。

(1)国内流量枯竭,应用市场竞争激烈,移动出海规避竞争红海。1)国内用户红利消失,表现为增量用户减少及用户获取成本上升,且生态复杂,监管缺失;2)国内应用竞争激烈,头部应用流量高度集中,攫取主要市场份额。

行业内容排名前200名的头部应用占据该行业全平台流量的55%。

(2)政策上正反两方面推动出海。1)“一带一路”及“文化自信”与移动出海不谋而合,正向推动移动出海;2)政策监管趋严,中小CP出海曲线救国。如手游因版号限制,规范行业的同时也加大了中小CP的生存难度。

(3)海外愈发强势的硬核联盟预计与国内应用相辅相成。一方面海外应用市场双寡头格局(AppStore及GooglePlay),国产智能手机凭借越来越高的海外渗透率推广手机内应用商店以增强软实力,但上线应用数量及种类相对匮乏;另一方面国内应用主动寻求出海,存在多样化分发渠道及降低渠道推广费用的刚需。国产智能手机与国内应用一拍即合,双方可优势互补。

(4)国内资本实力强劲,将助力移动出海。

2018年手游已成为最受欢迎的出海应用,我们认为系目前移动出海主要力量。2017年手游出海收入预计306.9亿元,占海外手游市场的比例仅16.69%,仍具较大增长空间。从韩国端游输出到中国手游反攻,我们认为中国手游产业繁荣及强势的原因有四点:(1)手游低投入高回报,成本及风险后置,且资本助力行业高速发展。对比头部手游约1亿元研发成本,及主机游戏《命运》5亿美元研发成本。

(2)游戏载体性能差异,抹平中外游戏研发技术实力差距,中国实现弯道超车。CPU上手机与PC至少相差3倍;GPU上差距更明显(2014年相差40倍)。

(3)手机成主要娱乐方式入口之一,手游匹配用户碎片化消费习惯而快速发展。

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