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信达证券食品饮料行业卓越推

来源:信达证券 作者:王见鹿 2018-06-26 00:00:00
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1、我国节庆食品消费自17年下半年以来呈高速增长态势。

进入四月以来,以网红青团、辣条粽子等为代表的创新型节庆食品频频占领消费者的购物车。统计局自17年10月以来公布的几次节假日消费数据也显示,月饼、粽子、有机杂粮、绿色水果等食品销售旺盛,重点监测企业食品类销售均快速增长,明显高于零售及餐饮行业18年总体预期增速的10%。食品类销售额的高两位数增长一方面体现了我国居民在节庆期间购买力旺盛,适宜的营销手段有望在佳节期间获得“事半功倍”的成效,海外即有“喜诗糖果”这类以节庆为主要营销诉求,且消费者对其价格十分不敏感的成功案例;另一方面佐证了供给端产品升级迎合了消费者“吃好、购好”的新需求,食品生产企业应该深挖这一需求变化,从而享受更快的收入增长。

2、行业发展并非一帆风顺,但传统文化属性意味着节庆食品市场具备强抗跌性。

端午节粽子和中秋节月饼作为我国传统食品,已经有了上千年的历史。随着时间的推移,粽子和月饼已经从最初作为祭祀用的食品发展成为节庆食品和礼品,被赋予了远超出食品的涵义,成为团圆、思念的象征,受到国人的喜爱。尽管由于饮食潮流的变化,我国的节庆消费市场一度为西式蛋糕、面包等食品占据主要地位,但传统的粽子、月饼等近年来通过品种不断创新,口味不断丰富,吸引了越来越多的消费者。

以月饼行业为例,该行业在过去五年中经历了大起大落,据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的报告指出,2012年月饼的销售额相比前一年增长20%左右,到了2013年销售额相比前一年下降了10%左右,而2014年,又在前一年的基础上下降了15%左右。2013年是个时间节点,由于月饼销售刚好碰上政府加强监管,下滑十分明显。目前节约、节俭风尚逐步成为一种消费习惯,中秋月饼市场的消费结构悄然发生变化。团购比例有所缩减,家庭自购比例增加,大众消费成热点,品牌消费、个性化消费、平价消费、网购消费将成为月饼市场的重要变化趋向。根据《2014年中国月饼行业市场趋势》,月饼品种日趋多样化,健康是导向,销售渠道多样化,网络销售模式潜力巨大,品牌集中度日趋集中。据行业公开资料显示,2012年以来,月饼在线上的成交量在逐年攀升,仅以淘宝为例,2012年平台成交量100多万,而2017年规模已超过亿。此外,近90%的成交量集中在中秋节前后。

3、跨国巨头进入,行业竞争加剧。

17年8月中旬,亿滋国际旗下奥利奥品牌推出月饼新品,它并非第一个跨界进入节庆食品市场的外资品牌。此前,最初以卖咖啡进军中国市场的星巴克、以卖冰淇淋打响品牌的哈根达斯、以快餐掳获大票人心的肯德基,甚至迪士尼等等都纷纷跨界进入端午粽子和中秋月饼行业。跨国巨头的加入或许可以证明节庆食品行业的发展潜力,但这也对行业内企业带来了巨大的竞争压力。

实际上,尽管刚性需求还在,但烘焙市场整体的低门槛和弱监管仍然对行业内企业提出了较大挑战:首先,由于烘焙行业准入门槛低,整个烘焙行业也成为食品安全问题频发区,上市公司中的好利来、面包新语、克里斯汀等都曾被曝光食品安全事件,过期面包、回炉面包等频频触动消费者神经。以面包新语为例,目前面包新语中国区特许加盟店占比已超过七成,2013年底,面包新语在中国市场只有260家门店,但截至2016年底,面包新语在中国市场有418家门店,在过去一年中面包新语的门店数大幅增长,也为食品安全事件的频发埋下了隐忧。其次,由于烘焙零售业缺乏准入门槛,行业竞争十分激烈,导致连锁门店关停事件频发、销售业绩下降。连年上升的人力、店租及原材料成本,导致利润越来越薄。最后,节庆食品尽管毛利率很高(广州酒家、元祖股份和克里斯汀的月饼系列产品毛利率分别为70%、67.8%和81.2%),但有极强的季节性,基本每年的销售旺季只有5-9月这5个月时间,在产能利用率和员工薪酬方面相较普通食品饮料企业有很大劣势;为了淡化季节性属性,行业内企业往往会配有稳定的现金流业务,但这便极大降低了整体利润率水平。

我们因此判断,亿滋国际、哈根达斯、星巴克、肯德基等等外企巨头做月饼,并不是为了增加利润。因为对于这样的巨头企业来说,月饼这种短时间销售的产品来说,所得的利润在它整个集团中的占比微乎其微。关键是企业可以用月饼这种传统的食品,赋予了它新的元素和新的生命力,通过它与新生代的消费者进行沟通,增与客户之间的粘性。作为社会消费的主力军,90后、00后对月饼的传统意识并没有那么强烈,更多的是一种情感的寄托,因此,月饼对于食品生产企业来说更多的是一次建立品牌形象的机会。

4、行业洗牌期,更利于有品牌和消费者粘性的龙头企业。

上市公司中,元祖股份是专业生产蛋糕、月饼、中西式糕点及节庆民俗产品的全国连锁经营企业,共有591家线下门店。元祖的收入主要来自于月饼礼盒和蛋糕,其中月饼礼盒占比34.8%,蛋糕占比30.9%,17年收入增速分别为9.4%和8.1%。17年元祖共录得收入17.8亿元,同比增长11.7%;归母净利润2.04亿元,同比增长62.9%。

广州酒家是国内大型的食品制造和餐饮服务集团,主营食品制造业和餐饮服务业,其全资子公司利口福公司拥有大型食品生产基地,主要生产月饼、速冻食品、腊味、面包西点等系列产品。截至目前,利口福拥有覆盖珠三角地区的170家饼屋,17年月饼系列产品收入为8.98亿元,销售占比41.0%,收入增速12.0%。17年广州酒家实现营业收入21.89亿元,同比增长13.1%;归母净利润1.42亿元,同比增长57.1%。

5、风险提示:食品安全问题;节庆食品上市导致期间费用超出预期的风险;新产品定价过高的风险;小股东解禁风险;原材料、包装材料和员工工资波动风险;宏观经济调控风险。

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