赛点已到，苏宁拟“压倒性”结束与京东大家电拉锯战

近日,AWE2018年中国新零售领袖峰会在上海举行。

代表苏宁出席的范志军关注度颇高,人们试图在这位刚履新的苏宁零售集团副总裁口中嗅出一丝其与“老对手”京东之间的火药味。

毕竟年初刚上台不久,范志军的一纸内部信便在业界流传。军令状式的文字似为重振军心,实则向京东下了战书。

一句“当谈到家电行业零售,除了苏宁,就不该出现别的任何名字”与刘强东在家乡宿迁的喊话“苏宁、国美的店一天不搬离宿迁,便是京东的耻辱”如出一辙。彼此似乎都将对方置于水火难容的位置。

决胜赛点

会后,范志军接受了《国际金融报》记者的采访。

范志军的微信朋友圈里最新的一条信息是他转发的一篇文章,这篇以连锁超市巨头大润发被收购为由头的稿件,突出强调了创始人黄明端离职时的那一句,战胜了所有对手,却输给了时代。伴随着淡淡的哀伤与无力感,引发了很多人对于零售业的思考与感怀。

认清这个时代,拥抱这个时代,然后才能更好地生存下去。

2018零售业的新趋势是什么?

范志军坚定不移地给出了智慧零售的答案,在范志军看来这是一场关于人、场景、数据和效率的革命。他甚至将智慧零售的三大特点:数据赋能、场景优化、服务升级比作阳光、空气和水,成为零售业的标配。

基于此,范志军分析未来单一的线上或者线下模式都有明显的弊端,苏宁的线上线下融合以及渠道的统一正是其未来的发力点。

苏宁对于线下的扩展正呈现出一种前所未有的迅猛态势,据《国际金融报》记者了解,未来三年,苏宁计划新开互联网门店15000家,2018年就要开5000店,到2020年门店数量实现20000家左右的规模。涵盖苏宁易购广场、苏宁小店、苏宁易购县镇店,以及红孩子、苏鲜生精品超市、苏宁体育店、汽车超市、苏宁极物店等不同业态。

值得注意的是,苏宁已经开放了渠道、实行了加盟模式。符合条件的店铺都可以申请,由苏宁派驻一名店长,驻店一个月进行经营管理和技术支持方面的指导。

这一模式的优势在于巧妙借力,同时实现了快速的渠道下沉和较少的成本投入,可谓一箭双雕。

因此范志军并不认同部分机构的家电网购分析排名中,京东位于苏宁之前。在范志军看来,苏宁已经通过线上线下的联动实现了全互联网店的分布,因此这些店铺的成交都可纳入网购范围中。对于“网购”概念的重新厘清,有利于苏宁销售规模和渠道渗透度的评定。

随着行业智能化时代的到来以及消费升级的大环境需求,市场一度认为大家电行业进入“决胜赛点”。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌在接受《国际金融报》记者采访时将这一赛点的紧迫感描述为最关键的时刻,对于家电企业和渠道商皆如此。

通过走访多家家电企业,洪仕斌发现即便是龙头企业,依然居安思危,市场的变迁大大削弱了它们此前的品牌积累,新兴消费者的选择更多受到人文和主观诉求的影响。

这一不安同样存在于渠道商中,洪仕斌以“今日头条”等大流量的信息类电商举例,当它们的推送精准切中消费需求时,越来越多的人会选择随意购买,这将对京东、苏宁等综合类平台产生不小的冲击。

为了拿下这一决胜“赛点”,苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东未少谋划。先是将苏宁易购的组织架构调整为大家电、生活家居、大快消、智能3C四个事业群,随后更是将华东区的主帅范志军调回大本营,坐阵大家电事业群。

作为苏宁华北区和华东区的“股肱心膂”,范志军的打硬仗能力毋庸置疑。北上京城时,范志军硬生生在国美和大中的夹缝中杀出了一条血路;开拓上海时,苏宁又是通过和国美、永乐的鏖战站稳了脚跟。

结束拉锯战

范志军回归后一如此前的强悍风格,价格战的期限被其调整为365天。不同于京东线上作战的轻装上阵,苏宁的身上背负着上千家的线下门店。

此外,作为一家上市公司,如何平衡规模与盈利之间的关系?

对此,范志军向《国际金融报》记者表示,价格战背后是企业经营能力的综合体现,苏宁不会以“亏损”的代价来换取价格战的胜利,而是将综合平衡以争取市场份额最大化。

为此,苏宁准备用“压倒性”的打法,尽快结束在大家电领域的“拉锯战”。

范志军向《国际金融报》记者透露的战术包括服务优势和价格支持。

家电市场有别于3C,人们在选择中高端产品时更倾向于实地挑选,此外空调等部分固有产品的安装环节也为苏宁等线下门店创造了有利条件。苏宁线上线下结合,在全国市场送装一体的优势明显,且安装环节皆为自营队伍,能够统一管理,有效规范。同时线下门店可以为用户提供个性化服务,甚至可以将用户的需求发与厂家,进行个性化定制,撬动需求后,苏宁可凭借自身的规模优势与厂家合作,降低价格。

据《国际金融报》记者了解到的情况,苏宁与夏普合作的58寸电视,凭借其2999元的超高性价比,10万台一经推出便供不应求。

年初范志军坦言,新官上任三把火,如今看来,第一把火已经烧向了“尽快结束战斗”。

第二三把火将烧向何处?范志军笑而不语,坦言总要留点秘密。

可以肯定的是,这位善打硬仗的“家电老兵”,无论瞄向何处,对于京东等对手而言都是件头疼的事。