之诺再战新能源：“直销式”创新能否实现零的突破?

岳雅风

沉默许久的之诺并没有消失。3月21日,华晨宝马之诺品牌的第二款车型之诺60H插电式混合动力SUV在海南三亚上市。这距离之诺首款电动车1E已过去三年之久。

此前,采用创新租赁模式推广的之诺1E并不算成功。据记者了解,其位于北京三里屯的展厅已经关闭,只保留了沈阳和上海两个展厅,产品也已经停产。

此次再战新能源,之诺60H不再采用之诺1E只租不售的推广模式,而是以“致城市”为主题,开始面向大城市消费人群销售,其营销模式类似于“直销”,将采用店面、网络与上门三种方式售卖,并在上海、沈阳、广州、北京四地先后进行区域投放,官方建议零售价格34.9万元。

定位走量车

之诺60H与1E最大的不同之处在于,它是一款走量车。“如今,插电式混合动力既可以上牌,又不受里程限制,买车还可以安装充电桩,所以可以采用零售方式,量也会更大。”华晨宝马公共关系及企业社会责任副总裁杨美虹在现场表示。

2014年纯电动汽车之诺1E上市时,国内充电桩设置配套还不太齐全,所以之诺1E选择了只租不售的方式。如今,之诺60H敢于开售的原因,除了电动车基础设施日渐完善外,还在于它是一款脱胎于宝马X1的插电式混动产品。

与本月初抢先上市的宝马X1 xDrive25Le 39.88万元的售价相比,之诺60H在价格上便宜了约5万元。有了宝马的品牌背书和技术优势加持,华晨宝马方面认为,之诺60H可以尝试在新能源汽车领域走量。

不过,由于脱胎于宝马X1,业内担心之诺 60H会与宝马 X1 xDrive25Le同室操戈。对此,杨美虹认为,两者并不会形成竞争关系。“之诺60H的诞生并不是为了与宝马品牌的新能源汽车竞争,宝马 X1 xDrive25Le与之诺60H面对的消费者不同、个性不同、外形也不同。就像宝马1系和2系,虽有相似部分,但是两者的个性是完全不同的。”

对宝马而言,之诺60H的意义将更多体现在销量的贡献上。2017年,宝马的新能源汽车销量目标为10万辆。为了完成此目标,宝马也在中国投放了更多新能源产品。除了之前的宝马的i3、i8、X5 xDrive40e、740Le xDrive和华晨宝马的530Le、之诺1E外,2017年宝马在华的主要新能源车型就是全新插电混动新5系轿车、宝马X1 xDrive25Le和华晨宝马之诺60H。

目前之诺60H已成功入列工信部2017年第1批《新能源汽车推广应用推荐车型目录》以及第九批《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》。这意味着,购买之诺60H的客户可享受全额购置税免缴以及2.4万元的国家补贴。

而在上海,根据上海市发布的《上海市鼓励购买和使用新能源汽车暂行办法(2016年修订)》,至2017年12月底,购买新能源车特别是插电式混动车型的消费者,将享受到国家给予的3万元财政补贴。同时免除购置税,每月有3000个免费牌照发放。同样在广州,当地政府也对进入广州新能源车型目录的插混车型提供国补和地方补贴。

“直销”学习特斯拉

事实上,为了把之诺60H打造为走量车,华晨宝马特别在销售方式上进行了创新。“我们采取的是比较超前的营销方式。”杨美虹告诉经济观察报记者,“60H将采用在线订车与线下全能购车服务结合的模式,为客户提供包括免费的上门试驾、在线订车、充电套装及基础安装、上牌及上门交车的全方位服务。”

华晨宝马营销高级副总裁高乐也向经济观察报记者透露,之诺60H将在线下采用店面、网络与上门三种方式进行销售,并在上海、沈阳、广州、北京四大城市布局展厅,先后进行区域投放。这类似于特斯拉目前正在采用的直销模式。

对于未来之诺60H是否开设更多展厅,杨美虹进行了否认。“60H与宝马和华晨宝马的销售系统、营销体系均不相同,并不会像传统汽车那样发展规模业务,我们不以开店多少来衡量。我们的网络销售平台是面向全国的。后续不会开设更多的销售网点。”

此外,之诺60H还可与宝马车型共享宝马的充电设施服务。2015年,“BMW创新出行服务中国战略”推出,宝马即时充电TM(ChargeNowTM)项目落地中国,随即宝马开始在中国投入建设公共充电基础设施。截至2016年底,宝马已在中国10个主要城市建成1500个充电桩,2017年这一数字将达到2500个覆盖中国15个主要城市。

“通过之诺项目,华晨宝马与宁德时代成立联合开发团队并投入巨额开发资金,建立符合华晨宝马要求的质量管理体系,其间宁德时代逐步具备了乘用车动力电池包的设计、验证、开发能力,并跻身为世界动力电池生产商前三的行列。而在电池回收领域,华晨宝马通过之诺1E,与邦普集团开始了动力电池安全处理及回收的探索。”华晨宝马总裁兼首席执行官魏岚德称,除了销量,与电池供应商以及动力电池回收企业协同发展的全产业链布局则更为华晨宝马看重。

在之诺1E只租不售模式铩羽而归后,第二次出击新能源汽车市场的之诺,能否通过直销模式为宝马在中国的新能源战略贡献销量?业内依然采取观望态度。