中法股东形成“四点共识”：神龙汽车启动战略反攻

耿慧丽 王国信

市场窘迫的表现正倒逼神龙汽车做出激进改革,而一贯不愿意妥协的法国股东也开始因此做出改变,乃至听取中方的建议。“去年销量的下降他们还觉得只是难以理解,但今年前两个月的销量出来之后,可以说给了他们一个迎头棒喝。”3月16日,神龙汽车总经理苏维彬在接受经济观察报记者采访时候表示。

拥有东风雪铁龙和东风标致两大品牌的神龙汽车公司(中法合资)在今年2月走到了近五年发展的最低谷。从2016年下半年开始,神龙汽车旗下的两大品牌在发展上都遇到了难题。去年,神龙公司旗下的标致、雪铁龙均出现不同程度下滑。其中标致在华销量同比下降12.5%,雪铁龙同比下降16.6%,神龙汽车跌出了中国汽车销量前十。今年1-2月份神龙汽车销量4.96万辆,不及此前神龙一个月的销量。

而苏维彬几乎是受命于危难之间,来到神龙汽车。2016年8月,苏维彬从东风集团内部转任神龙公司总经理。这个时候,神龙汽车的发展困境已经开始显现。到岗之后,苏维彬开始着手调整企业,但由于从未在神龙公司有过工作经历,并且与新搭档的法方代表麦柯然(神龙公司执行副总经理)也需要时间磨合,这个过程被拉长。半年时间过去,苏维彬的诊脉也结束了,到了开药方的时候。

“神龙公司今年的状况是有原因的,这是历史性的原因造成的。”苏维彬说。从2013年开始,神龙汽车经历长达3年的高速增长,特别是东风标致,其从2013年开始实施“升蓝计划”,2015年销量超过40万,比2013年实现了翻倍增长。“我们和法国人讲,在这个高速增长的期间,神龙汽车两个品牌都忽略了一个事情,那就是品牌的培养和提升。”苏维彬分析道。

实际上在2015年,神龙汽车开始出现了增长乏力的情况,而进入2016年之后这种情况更加明显。“每个企业到一定阶段都会出现发展问题,神龙公司已经到了70万辆的阶段,我们需要与之相匹配的体系能力、品牌支撑等,但在前期的发展之中,我们这方面还做的不够。”苏维彬表示。而从其他企业来看,每个企业在达到一定规模之后,都需要“换挡”再继续前进。“包括百万的合资公司,都有和神龙一样的问题,但他们的平衡能力更强。”

从去年下半年开始,神龙汽车进行了大范围的人事调整,而后续的调整还将继续。但人事调整并不是重启神龙发展的关键按钮。“最重要的还是重新理清楚销售的脉络。”神龙汽车负责市场营销的商务副总经理周永春告诉经济观察报记者。今年神龙汽车的反攻计划将从区域板块做起。“我们不做全面的反攻,现在能力还达不到,但一个一个的突破,是可以做到的。首先是四川、湖北、河南等传统的大市场,我们要重新拿回。”苏维彬说。

更大的改变在于中法股东双方对神龙公司运作理念的改变。“法方以前对公司更多要求的是单车利润,我们觉得这个不合理,为什么不是将蛋糕做大而却追求单个利润?”苏维彬说。在神龙公司遇到发展瓶颈之后,怎么解决提上了桌面。在中方的强烈建议下,法方逐渐接受并做出重大改变。“单车利润变为对整体利润考量,要注重市场占有率;另一方面就是对品牌建设的重新重视。”

另外,在营销上,未来会出现的一个重要调整是,在售价制定上,将会更加灵活并结合品牌实际。“定价未来相应会有更多惊喜,但是我们也不会大幅度降低售价,我们会考虑采取一些相结合的措施,比如免费保养等措施来提升性价比,同时保持价格体系的稳定。因为我们品牌必须要向上走,这是大部分品牌生存之道,包括现在自主品牌也一样,都在向上提升。”苏维彬表示。

除了这三点,另一个改变就是在产品研发方式上的改变。法系车同德系车、日系车一样,在互联网技术的运用上已经落后中国本土品牌,但这却是中国市场比较看重的消费点。神龙公司在未来将同法国方面协商,双方共同开发一个车型,引入中国的下一代互联网技术。这对于PSA(标致雪铁龙)来说,将是重大的改变。

神龙汽车目前发展困难的原因之一是此前产品规划的失策,这又与法国PSA对标致、雪铁龙两大品牌的定位和规划有关。从产品上来看,标致品牌的产品线比较完整,但雪铁龙的产品线却缺乏SUV产品,而在中国SUV市场暴涨的时代,雪铁龙在布局中级车市场,几乎“满仓踏空”。“我认为神龙的困境是暂时的,每个企业都有发展的高潮和低谷,我们只要坚持,肯定能够夺回市场,并更上一层楼。”苏维彬说。

要拿回市场,除了股东、公司层面的努力,经销商和员工的协同也是关键。神龙汽车计划对所有的经销商进行新车销售补贴,避免经销商在新车销售上出现亏损,形成价格倒挂。“售后能贡献他们超过40%的利润,只要新车销售不亏损,他们就能够实现盈利。”苏维彬在近期走访了全国20多家经销商,仅有一家(北京地区)因为经营问题信心不足。“他们人工成本搞到800多万一年,但是他不是不做神龙经销商了,在其他城市还有二级网点。”

不过从数据上来看,神龙汽车二月份的销量出现了好转迹象。周永春向经济观察报记者表示,2月神龙汽车批发量同比仍有较大幅度的下滑,但是实际成交量的降幅有所收窄。不过,神龙公司目前没有分食到韩系车丢失市场份额的蛋糕。“基本上被日系车抢走了。”苏维彬说,

法系车目前也面临着巨大的发展压力,其品牌力弱于日系、德系、美系车,而中国本土车和韩系车也是其市场的抢夺者。目前中国自主品牌在SUV上的进击,对韩系车、法系车等形成了直接压力。不过,法系车在中国有良好的口碑,其品牌一直保持着比较正面的形象,在2013年的升蓝计划中,法系车就曾一鼓作气,超越日系车。神龙汽车高管相信,通过改革和有效的产品规划,神龙汽车将会很快实现业绩反转。