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电商行业2016年日常报告:娱乐造势加码,IP经济成亮点,布局2016双十一主题行情

2016-09-30 00:00:00 作者:徐问 来源:国金证券
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投资建议

行业策略:自09开始,双11已经历了6个年头,从阿里独舞走向线上线下共同参与,从单纯促销活动发展成全球化、娱乐化、话题化的消费盛宴。梳理过往三年双11前后资本市场表现,零售板块在活动前期及预热期有相对收益,电商、品牌服饰板块较为强势。结合阿里今年战略重点和前期预热动作,今年双11销售目标将进一步淡化,娱乐化、多屏互动、直播将成为亮点,IP达人作为重要流量入口将与品牌商和店铺深度合作,个性化品牌迎崛起机遇。我们认为16年双11主题行情已蓄势待发,随着娱乐造势的逐步加码、预热事件催化,10月零售板块或继续表现,电商、快递物流产业链以及布局线上渠道的品牌商将迎来投资机会。

推荐组合:建议重点关注电商、快递物流产业链以及布局线上渠道的品牌企业。南极电商致力于搭建多元品牌+供应链服务+电商渠道的移动互联网消费生态圈,直接受益于双11活动流量和GMV增长。跨境通作为出口跨境电商龙头,顺应全球购的趋势,将继续保持销售规模和净利润高增长。苏宁云商线上平台双11销售有望再创新高,与阿里战略合作提升门店、物流等资产的利用效率,双11期间合作推进情况值得关注。此外,建议关注龙头快递企业及品牌企业上海家化(2016双11总冠名)

行业观点

双11活动前期零售行业存在相对收益,电商板块较为强势:双11旺盛的消费热度传导至资本市场,酝酿双11行情。2013-2015年,零售板块在双11期间有涨有跌,但总体仍能实现超额收益,其中电商、品牌服饰板块表现与双11的关联性更为显著。品牌服饰板块在双11前中后期均大概率能获得超额收益,电商板块在活动前期和预热期持续表现强势,进入11月后则较为平淡。后续双11娱乐造势和预热事件不断,且今年电商产业链、快递物流等板块优质上市公司增多,或形成联动进一步催化10月行情。

从阿里独舞,到全球化、娱乐化的消费盛宴:自09年阿里首创双11购物狂欢节开始,市场热度持续火爆,单日销售额屡超市场预期。纵观过往年度双11数据和趋势:1)双11单日销售额屡超预期,移动端逐步占据主导地位;2)服装/数码/食品等品类畅销,线下传统品牌逐渐战胜“淘品牌”;3)全球化、娱乐化、跨界化成新发展趋势;4)其他电商平台和线下门店纷纷跟进;5)IT系统、供应链和物流服务体系经受考验,倒逼效率提升;6)销售“水分”存疑,透支四季度消费需求。

2016双11前瞻:娱乐化和IP经济。每年双11不仅仅是当季度业绩的重要支撑,还显示了阿里未来的战略布局思路和营销重点。从14年的全球购,到15年的农村电商、生鲜电商,今年IP经济将成为重头戏之一。9月淘宝大学刚刚举行“淘宝达人双十一启动大会”,将近100个淘宝达人和300位商家参加,让商家和达人实现对接。同时今年将进一步淡化对销售目标的关注,将双11打造成超级IP,通过娱乐晚会、多屏互动、直播、VR等新技术手段和模式丰富娱乐内涵,阿里旗下大文娱版块也将加入。

风险提示

宏观经济下行,网购增速大幅放缓;活动后期物流体验较差,退换货比例较高。





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