纯正数字营销公司“赛马”新三板

明朝大儒王阳明在《传习录》答弟子问时,以“精金”比喻圣人,认为圣不圣只看其纯不纯而无关才力,犹如金到足色方是精。此逻辑放诸商业世界,企业的专注与纯度似乎也可成为判别企业优劣长短的重要标准。一如华为掌门人任正非近期接受新华社采访时强调的成功密码——“坚持只做一件事”,华为28年只对准通信领域这个“城墙口”冲锋。足见专注与纯度。

回到本文的主体——一群主营数字营销行业的创业型公司,他们与主板、创业板同类公司相比,最大的特点就是专注与纯度。可谓是这个领域的“纯爷们”,因为他们不是半路出家。

随着一家家传统纸媒转型,一群群网络自媒体喷涌,寄生于媒体丛林的广告公司也随潮而徙,积极拥抱新媒体,数字营销行业由此迅速崛起。上证报早在两年前就前瞻性报道了此新兴行业将走俏资本市场。这两年来,在A股市场风起云涌的并购浪潮中,一大热点就是传统行业的上市公司借并购重组转战数字营销领域。据中信证券统计,2014年到2015年期间,A股公司参与投资或并购数字营销企业的案例多达50多起,总计金额超200亿元。

记者统计发现,目前挂牌新三板的数字营销企业已达40家,数量已远超主板与创业板,而且这些创业型公司所钻研的领域更加精细。有意思的是,新三板虽给这些公司提供了同样的赛道,但经历时间磨砺,他们的实力差距也逐渐拉大。一些积极有为的数字营销公司借力资本市场,在内生基础上通过外延式并购,迅速成为细分领域之“头马”。

众马奔腾新三板

目前新三板上数字营销企业已达40家,数量已远超主板与创业板,而且这些创业型公司所钻研的领域更加精细

截至今年一季度末,新三板已有40家数字营销公司,他们与主板及创业板合计22家同类公司抢食数千亿规模的市场。

2014年中国互联网广告市场规模1573亿元,同比增长41%,互联网已经超越电视成为中国第一大广告媒体,拥有海量市场空间。艾瑞咨询更是预计,2018年互联网营销行业的市场规模有望达到4198亿元。

中信证券新三板高级分析师刘凯认为,互联网营销行业在广告精准投放平台、移动社交营销、PC程序化购买、场景营销、电商营销与传统媒体转型的驱动下,有望步入快速发展通道。另据上证报记者梳理发现,行业公司的发力点主要落在精准移动营销、移动社交营销和海外数字营销三大主线。

得益于行业的高速发展、移动营销企业业务的延伸、广告主预算向移动端加速转移等因素,新三板明星企业哇棒传媒在2015年营业收入达到2.22亿元,比2014年翻了一倍多,扣非后净利润为2141万元,同比增长近60%。银橙传媒实现盈利近4000万元,同比增长10%。另外还有巨网科技、易简集团、道有道、新数网络等,营收也达到上亿元。

点点客作为移动社交营销领头羊,2015年营业收入1.83亿元,同比增长130%,扣非后净利润2929万元,同比增长110%;灵狐科技营收近2亿元,扣非后净利润2068万元,增长91%。

不过也有退步者,比如,有米科技2015年营业收入高达7.36亿元,同比增长近80%,但由于新业务投入较大,公司扣非后净利润降幅较大。更有甚者,随视传媒2015年亏损了1600万元,同比亏损幅度扩大近一倍。

业绩分化严重的数字营销公司为何都齐聚新三板?

哇棒传媒创始人、总经理颜鸿认为,数字营销公司多是初创企业,在盈利规模、公司治理等方面均较难达到主板或创业板的要求,而新三板对于挂牌企业并无盈利要求,其他门槛也相对较低,正符合数字营销公司的发展现状。

同时,作为较为年轻、前沿的行业,数字营销公司的商业模式、经营模式、企业结构均与传统行业有较大的差别,新三板对挂牌企业的包容性也是吸引数字营销公司争相挂牌的一个重要因素。“随着新三板市场的发展和成熟,越来越多的数字营销企业会加入新三板,三板通畅的融资通道和规范的企业治理制度将会助力一部分优秀企业获得难得的快速发展良机,同时会加快行业的洗牌和资源的重新配置。”颜鸿如此对上证报记者表示。

精准营销成主流

大数据让精准营销成为数字营销企业的主流商业模式,在新三板精准移动营销公司中,哇棒传媒又是其中的典型

大数据让世界变得越来越精准,并衍生出诸多新的商业模式,精准营销是其中之一。

随着移动互联网的快速发展和移动终端设备的广泛渗透,用户行为已经逐渐向移动端迁移。于是,广告主的营销预算开始逐渐向移动端倾斜,移动互联网愈发成为广告主获取用户的重要渠道。

据eMarketer数据,2014年中国移动广告市场规模约500亿元,同比增长330%,预计2018年有望达到约2500亿元。随着品牌广告主的广告预算向移动端加速转移,移动营销的巨大潜力将在未来三至五年充分释放。

位列移动营销行业第一梯队的哇棒传媒是以服务品牌客户为核心的全案广告移动营销专家,公司主营业务是为品牌和效果广告主提供包括广告设计及制作、广告精准投放、数据效果监控在内的全案营销服务。公司移动媒体广告收入超过2亿元,占营收比重高达93.2%。

由于品牌广告主预算转移和移动端更适合程序化购买等因素,移动程序化购买发展迅速,移动广告平台向移动DSP加速转型。对于此类公司来说,客户和媒介资源可谓“两手抓、两手都要硬”。哇棒的主要客户包括国美、京东、苏宁、奥迪、世纪佳缘、百合网、国家电网等,去年斥资1.26亿元收购的昊海金桥还为公司新增重汽集团、中国平安两大重磅品牌客户。同时,公司是目前国内为数不多的同时拥有三大运营商合作背景的移动广告公司。

在媒介资源方面,公司拥有BAT、360、网易、小米等国内一线移动流量入口,今年初哇棒传媒与虎扑体育、酷我音乐达成独家移动媒体资源战略合作,3月又成为小米效果广告网服行业核心代理商。

“我们一季度的广告投放额度已经超过去年全年。”哇棒传媒创始人颜鸿透露。

对于如此爆发式的业绩,颜鸿认为,首先源于整个行业的快速增长,各层次、各维度的广告客户对于移动营销的关注度在持续加大,移动营销由备选项变为了必选项;其次,公司多年来积累的优质口碑和行业领先的服务能力,促使老客户持续加大哇棒在其整体营销供应商中的份额,而新的客户也在源源不断地进入。

分析人士认为,在新三板精准移动营销公司中,内生与外延式增长齐头并进的典型应是哇棒传媒。谈及2016年规划时,颜鸿表示:“我们将原有的技术团队和资产从集团剥离组建哇棒技术,专业进行移动DSP、DMP、ADX、SSP相关技术的研究和实用实践。”2015年原哇棒移动广告平台已成功升级为哇棒移动DSP平台,颜鸿表示今年将持续加大在移动技术领域的投入,通过引入更多的外部流量获取更多的用户人群数据,进一步优化移动人群模型,通过技术来为集团各产品线的广告效果保驾护航。

目前,哇棒通过4次定增融资2.83亿元,大幅增强了对接品牌广告主的资金服务能力。公司在汽车和快消企业密集的上海、广州成立分公司,哇棒上海已陆续引进了包括国家电网、招商银行、海尔等知名广告主。

此外,哇棒还积极布局手游业务,成立了以自主研发手游公司为主业的雷霆瀚海,据透露,首款手游大作将于近期发布。颜鸿称,2016年预计将发布超过5款手游力作,同时公司将依托于自研手游对基于手游的移动互动营销新模式进行深度尝试,挖掘手游与移动营销深度结合的新的盈利增长点。

另外,他强调,哇棒将持续关注线上线下有机结合的特定场景用户模型,通过并购、参股等方式参与相关项目,获取用户行为信息进一步优化用户模型,同时将营销从线上扩展到线下,从手机端扩展至电视端、电脑端以及生活所能接触的各类场景中,构建全时空的精准营销平台。

社交营销靠卡位

以微信为主的社交媒体平台全面进入消费者的生活当中,移动社交营销也就成为一些数字营销公司的卡位入口,比如点点客,其业务板块就围绕移动社交营销的“流量资产”依次展开

与精准营销相交叉的,是移动社交营销。微信朋友圈营销是典型。

众所周知,互联网移动端的用户数量逐步超越PC端,以微信为主的社交媒体平台也全面进入消费者的生活当中,成为消费者获取信息的第一入口。

据腾讯方面披露,截至2015年底,微信的月活跃用户达到6.97亿人,用户覆盖200多个国家。此外,各品牌的微信公众账号总数超过850万个,移动应用对接数量超过85000个,微信支付用户也已达到约4亿人。

移动互联网改变了消费者的行为习惯,企业做生意方式也得随之升级。点点客作为国内移动SaaS营销软件和移动社交电商的龙头公司,正好迎合了这一时代趋势。2013年,脱胎于向终端客户提供以短信、彩信应用为主的信息服务业务,点点客开始积极应对移动互联网快速普及所带来的市场机遇,推出了整合微信、微博、易信的企业社交移动营销软件,当年营收和净利润同时翻番。

2014年,移动互联网开始接管人们目光所及的每一个角落。在这关键的一年,点点客基于微信、支付宝钱包、百度直达号的企业移动互联网服务,开始大幅超过原有业务。7月和9月的两次定增为点点客募集到4000万元,也为公司引入了深创投、红土创投等知名机构。

资本的力量推动着点点客大胆实施外延式扩张。2015年1月该公司公告:拟以8000万对价收购微信应用开发商微巴信息100%股权。下半年,点点客又通过对道拓医药、度行咨询、八零时代和微粤信息等公司的投资在移动电商领域进行布局,同时帮助公司迅速占领华南和华北市场。另外,点点客与深创投、红土创投等知名投资机构签署了《全面战略合作协议》,推动公司向移动互联网、移动电商等战略新兴行业相关优秀企业进行投资或收购兼并。

对于2015年各种费用大幅上涨的同时营收和利润还保持翻倍增长,点点客董事长黄梦认为:“大生意一定是迎合了时代的需求,看清方向后最重要的是卡位和市场占有率。点点客现在处于投入期,在研发、市场、销售渠道方面的投入力度很大,也吃掉了很多的利润。相比营收和利润的增长,我们更想把眼光放远一些,现阶段大规模的研发投入是为未来3到5年的发展奠定基础。”

目前,点点客的业务板块围绕移动社交营销的“流量资产”依次展开,企业的线下流量导入到线上尤其是移动端,再借助社交的方式实现从线上到线上的流量扩张。技术上,点点客通过saas工具为中小企业的微信账号提供标准化和可定制化的服务;运营模式上,点点客通过收取服务年费来获得收入。另外,点点客去年起进入移动电商领域。黄梦表示,明年点点客将针对企业客户,基于“人人电商”平台沉积的大数据和支付平台“点点付”的流量,提供创新的金融服务。

海外数字营销扩张忙

从去年年底开始,随着易点天下、汇量科技、木瓜移动等以海外数字营销为主营业务的创业公司挂牌,新三板逐步形成海外数字营销产业集群

随着中国移动互联网人口红利逐渐消退——国内智能手机渗透率已超过90%,国内数字营销市场尽管空间仍很大,但与海外相比,竞争已经相对激烈。“因此,越来越多的数字营销企业将目光投向智能手机覆盖率低、发展空间大的全球市场,掀起了一波波的出海潮,全球战略成为他们重要的发展路径。”中信证券分析师刘凯如此表示。

有米科技便是新三板数营公司“出海”之典型。

该公司去年年底挂牌新三板,2015年收入已突破7亿元。在营收规模达到新高之时,公司净利润却下滑15%,扣非后净利润也大跌91%。对此,有米科技董事长陈第在“致投资者的信”中,把2015年称为有米科技的“投入和布局之年,二次创业之年”,并表示在“星星多、月亮少”的竞争激烈、市场分散的格局下,持续扩大收入规模优势仍然是公司今后几年的重点。

2015年,有米科技新开辟了海外广告“Adxmi”和社会化营销平台“米汇”两块业务,并加大了传统国内广告业务的投入。三大区块共实现收入5.79亿元,其中国内有米广告收入为5.3亿元,增长50.83%,海外ADXMI实现收入4296万,增长2337.23%,新设社媒米汇实现收入420万。

业内资深人士认为,有米科技业绩的下滑从一定程度上折射出国内数字营销行业竞争已经较为激烈,出海是大势所趋。

不过,值得注意的是,近日有米科技宣称旗下子公司有米科技(香港)有限公司与Google公司达成合作,获得Google公司广告平台全球业务的代理权。公司称,该子公司有权代表Google公司在中国内地推广Google AdWords平台所拥有的所有广告产品,广告资源包括但不限于Google关键词搜索、Gmail、Admob、Google地图、Youtube视频广告等。

双方的牵手是有米科技全球化战略下的重大举措,将使公司直接对接全球最大的线上广告推广平台,对有米进一步深入海外市场,促进整体的业务发展产生积极的影响。“全球化已经成为移动互联网企业发展的必然趋势,”陈第说:“目前海外众多地区的市场还处于中国几年前的状态,而有米现有的技术和运营经验的积累,有利于我们在海外提前做更好的布局。”

从2013年开始,全球移动互联网精准效果广告营销市场也呈现出爆炸式增长,据美国权威研究机构Business Intelligence 发布的市场预测报告称,全球范围内广告主对各类移动广告投放预算则可达数百亿美元,这种逐年增长率超过50%的态势将持续到2020年。尤其从去年年底开始,随着易点天下、汇量科技、木瓜移动等一大批以海外数字营销为主营业务的创业公司挂牌,新三板将逐步形成海外数字营销产业集群。

今年年初,全球第一大移动效果营销服务商Yeahmobi借壳高曼重工登陆新三板,并更名为易点天下。在对高曼重工完成全控后,2月底易点天下以每股9.5元定向发行1004万股,北京金山安全软件有限公司认购3179.56万元,执行董事为雷军;天津金星投资有限公司合计认购6300万元,唯一股东为小米科技。定增完成后,雷军系合计持股10.52%。

去年10月,致力于美国上市的全球移动营销广告平台领导者木瓜移动拆除VIE架构,宣布回归中国资本市场。今年5月,木瓜移动正式登陆新三板。

据悉,木瓜移动在2008年成立时就选择了布局海外市场,主要帮助中国公司拓展海外市场。时至今日业务已经覆盖全球200多个国家和地区,目前已在美国旧金山、印度班加罗尔、中国香港等地设立了分公司。公司表示,接下来将把在海外布局的资产和业务逐步置入。

资本竞逐藏隐忧

随着爆炒热潮的慢慢消退,一些靠讲故事或故弄玄虚而登陆资本市场的数营公司开始“裸泳”

在资本热捧之下,难免有陷阱与乱象。

风起于主板市场的数字营销被打上高估值、高收益、高风险的标签,并购金额一次次刷新纪录,也引爆了资本对数字营销的关注与追逐。不过,随着爆炒热潮的慢慢消退,一些靠讲故事或故弄玄虚而登陆资本市场的数营公司开始“裸泳”。

就在4月底,因香榭丽总经理叶玫等人涉嫌合同诈骗,粤传媒于2014年作价4.5亿元收购的香榭丽传媒2015年巨亏3.74亿元,远低于此前重组中承诺的6870万元。雪上加霜的是,由于其中有部分交易对方已将持股质押,还因债务担保纠纷招致司法冻结,补偿能否兑现也成了未知数。

不过,令人振奋的案例也不少,吴通控股从传统通讯业转型,并购互众广告的金额曾创下历史新高,市场也以多个涨停板作为回应,现在的业绩情况非常良好,营收翻倍,净利润更是翻了两倍,标的公司也超额完成业绩。

再看新三板,这些曾经或许面临被收购局面的数字营销公司已经主动出击,开启并购扩张之路。2015年3月,点点客以8000万元收购杭州微巴;6月,银橙传媒以1000万元收购天津企悦、搜悦及美通智选100%股权;10月,沃捷传媒分别以6000万元、3400万元和2000万元收购伊步科技50%股权、艾普卓客35%股权和浩海传媒47%股权,实现由传统户外广告业务向移动营销新媒体的转型……

频频并购背后是这些公司对新三板平台的借力。

登陆新三板能带给公司很多益处,比如融资成本低,有利于建立现代化制度,有利于树立品牌形象,更有效地开拓市场等。有业内人士表示,与资本市场对接,好的方面是给企业的发展注入了活力,让企业的抗风险能力更强,同时可以快速开展业务线布局,赢得发展的时间。但同时也可能会使企业偏离既定的发展轨迹,去迎合资本而不是迎合用户,在某种程度上可能会对企业的发展甚至行业的进步起到不利的影响。

哇棒传媒总裁颜鸿坦言,资本市场是成功的充分条件而非必要条件,最后拔得头筹的一定是潜心业务发展,深刻解决用户痛点创造实际效果和价值的企业。他说,“资本是把双刃剑,作为企业的经营者要保持清晰的头脑,为企业、为投资人创造应有的价值,而不要被资本和报表所驱使。”

染了一头黄发的颜鸿本科毕业于中国美术学院,后又考上北京邮电大学深造移动广告专业。这个外表时髦的创业家内心却崇尚“专注”。“我非常认可任正非的成功密码(坚持只做一件事),我会贯彻到经营企业中。”他如此对上证报记者说。