IMS：社会化营销推手

又一年“双11”,广告圈变成了狂欢的海洋。平台和商家争相砸钱,各传播媒介上硝烟四起。

在众多奋勇搏杀的品牌中,一家洗护品牌“双11”当天销售额达9700万元人民币,一天内卖出了将近300万瓶洗发水,成为了天猫美发洗护类目销售冠军。

秘诀在于,社会化营销。

上述品牌全国电商经理后来对媒体表示,公司从来没有像其他快消品牌一样,投放大量电视广告,而是针对“双11”策划了两次的社交媒体营销,“反响非常好”。

而服务该品牌社交营销的背后推手,则是专注于社会化营销大数据、刚刚完成品牌升级的IMS新媒体商业集团。

这家公司如今掌握着61万个自媒体、达人、网红资源,包括打算登陆新三板的“冷笑话精选”和拥有73万粉丝的“万能的大熊”。在不排重的情况下,IMS签约资源的累计粉丝超过6亿,覆盖包括微博、微信两大主要平台和知乎、秒拍、NICE等在内的新平台。

消费者行为变了,客户需求变了,为他们服务的公司自然也要变。而早早行动的IMS,已经实现了年收入5亿人民币,要做社交营销领域的反向“支付宝”。

从品牌客户到中小企业

IMS CEO李檬,是一个在广告界连续创业且成功的创业者。

2003年,李檬创立了MUZ国际网络广告公司,即开始运营网络广告。2005年,MUZ国际网络广告公司被博客网收购,随后推出中国第一代的博客广告分成系统及博客共享计划。2009年,李檬离开博客网再次创业,IMS就此成立。

多年经营后,IMS将业务划分为两大模块:品牌客户的整体服务,另一类是针对中小企业的自助投放平台。

品牌客户即广告公司的传统客户,比如一些珠宝、化妆品、电子消费、生活消费品牌。通过开设及运营品牌微博、微信,策划、传播、组织活动,可以为品牌提供基于社交的全面服务,“像是社交媒体里面的4A”。目前,这一部分业务客单价在数百万元,收入占比是40%-45%。

而中小企业自助投放平台,则是IMS寄予厚望的增长点。中小企业指的是例如微商、淘宝店铺这样的小型客户,年投放额在50万以下。他们可以自助通过一个叫WEIQ的产品进行投放发布。IMS把自媒体分成几个层级:达人、网红、自媒体、明星,并通过合作及大数据分析了解粉丝的年龄、地域等信息,将其放到平台上提供给客户选择。而客户在选择完成产品类型、受众类型、消费人群等项目后,系统会推荐匹配的自媒体。

李檬说,这一业务目前贡献了55%-60%的收入,但他认为市场增长将会很快。“淘宝卖家有800万,我们只服务了3万,客户是很多的。”

而吸引这些中小企业的关键,在于高性价比。“现在中小商家已经投不起搜索了。我们也服务APP开发者,能看到传统渠道比如硬广、搜索、下载排名,获客成本20元都不一定打得住。但通过我们的渠道,获客成本是原有的一半不到,10元、8元就能获得客户,同等条件下比较优势就出来了。”李檬说。

再回到“双11”,这是每个电商商家主力销售产品的关键时间,广告资源极其稀缺。李檬说,现在对电商而言通常没有任何一种传统媒体能够达到1:2的投资回报率,即一块钱的广告带来两块钱的消费。但通过自媒体渠道,能够实现1:1.5的投资回报以及后续复购消费。

反向“支付宝”

在IMS的收入中,有六七成是分给各类自媒体的。在内容供应者越来越强大的趋势下,一个绕不开的问题就是去中介化。

但在李檬看来,作为平台,IMS起到了沟通甲乙双方的作用,并在付款流程中形成了中间担保,并不担心未来被绕过。

“其实苹果的应用市场也是和开发者三七分成的,我们和自媒体就是下载市场和应用的关系。”李檬说,对于单个的自媒体来说,和客户匹配的效率很差,沟通成本高,也不知道客户的实力如何,是否会按约付款;反过来在客户层面,对自媒体的质量也没有把握,同时自媒体数量众多,不知如何选择。而IMS作为平台站在这中间,就能够起到一个撮合匹配、交易担保的作用。在确认合作之后,IMS会先行将资金垫付给自媒体,等到客户满意之后再向客户收费,保障双方利益,类似于一个反向的“支付宝”,解决交易双方的信任问题。“对于客户来说没有增加成本,而是提高效率,增加保障体系,这就是我们的优势。”

但李檬也承认,如果某一个客户和自媒体形成了长期的合作,确实也会产生绕过平台的情况,这在每个行业都会出现。但IMS自身的收入并非那种“80%集中在前几个人身上”的模式,而是几十、上百地去选择自媒体,用规模去分散风险。

自媒体里自有江湖。小而散的单个自媒体人,如今正在形成联盟。《GQ》曾报道,微博上的白洱、“售楼先生”和“铜雀叔叔”分别是三家段子手文化公司的老板,旗下签约了中国90%的职业段子手,粉丝累计超过三亿人。

“这类更像是经纪公司,也是我们的合作伙伴”,李檬说,经纪公司并不是新事物,最大的作用是交换流量,让不同的自媒体之间互转交换粉丝,这个趋势和明星经纪人的出现是一样的,而IMS则是基于数据和平台、面向支付的业务模式,面对商业问题更加有效率和能力。

那么和同类平台之间的竞争呢?“这方面国内现在有十几家大大小小不同的公司,但我们肯定是第一。做得早、业务扎实。”李檬说,但这类2B的平台不像2C,每个企业的特质都不一样,每家其实都有自己的生存空间。而且市场很大,容纳十几二十家都是没有问题的。

数据分析和技术能力是IMS尝试区别于其他公司的发力点。除了自主投放平台WEIQ,IMS还拥有一款叫做“溜达”的内容APP,用户在上面浏览、分享内容可以获得来自广告主的现金奖励。李檬说,此前IMS在研发和业务上进行了大量投入,A轮融资也是因为技术方面仍然需要资金支持,而彼时还处在亏损状态。李檬没有透露关于融资的更多信息,但表示通过两轮融资,目前IMS拥有包括国际投资者在内的超过3家外部投资者,累计融资超过3000万美元。

“我觉得自媒体总数在百万量级可能就穷尽了,能写、愿意写的人不多。”李檬说。但市场很大,数量庞大的淘宝、微商商户正等待开发。“竞争不是关键,盘子做大最重要。今年,国内社会化营销市场只有10亿,我们关注能不能变成100亿?未来,好的内容肯定是越来越贵。”(编辑 林坤)