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没有钱,诚品活不下去没有文化,诚品也不想活了

来源:经济观察报 2015-10-26 09:26:18
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谢敏敏

11月,台湾诚品在大陆的首家旗舰店即将在苏州金鸡湖畔开幕。

从1989年第一家书店在台湾成立,诚品已历经26年发展。如今诚品在台湾和香港共有45家店。而在大陆,除苏州外,已经确定入驻的城市还有上海和深圳。

作为台湾地区著名的文化产业地标之一,诚品在经营上无疑是成功的。经历15年亏损后,诚品通过不断创新的经营模式和对核心本质的坚守,逐步迎来了业绩的回报:2014年,诚品到店客流超过1.44亿人次。2013年,诚品营收130亿台币,会员98万,书店营收占30%左右。

在实体书店业受到电商冲击的今天,诚品的经营成为一个奇迹,但是来到大陆,诚品是否也打算赔上15年?

答案可能是否定的,诚品生活苏州是诚品第一个完全自持的物业,并开发了其首个人文生活住宅——诚品居所,单价最高达6.5万元/平方米,为此情怀埋单的人并不在少数,外界认为“诚品其实要做房地产”。

诚品书店大陆营运总监郎正中接受经济观察报专访时,对上述质疑也一一进行了说明:“其实在种种的创新模式、商业模式里,我们的核心本质一直都没有变。”

大陆第一家诚品来了

苏州诚品的落地时间长达8年。

一位接近诚品的书店业人士介绍,早在2007年,“苏州工业园区政府主动找到诚品,希望引入。”此后,双方就落地过程和细节,进行了漫长的沟通。

苏州并不是唯一一个产生该想法的地方政府。经济观察报了解到,得益于两岸交流,内地很多城市主动找到诚品,希望促成合作。

在郎正中看来,之所以将苏州作为首选,正是诚品创始人吴清友经常挂在嘴边的一句话——“因缘具足”:“苏州的商业条件好,又有自己的文化底蕴,而且新旧交融的契合非常好。诚品要选择适合自己的城市。”

诚品公共事业部资深副理余至美表示,“很多有意愿的合作对象找我们谈过,愿意提供各式各样的合作方式,但是诚品还是希望找到想法一致的人,路才走得长远。”

2011年5月,诚品苏州店正式奠基开工;2013年,台湾诚品陆续派驻人员到大陆,正式的业务推动开始于2014年。同时负责诚品在大陆的供应链采购的郎正中坦言,在认识和熟悉大陆市场的初始阶段,非常辛苦。

如今,这个定位为“城市文化综合体”、总建筑面积13万平方米的大陆旗舰店终于要开业了。据悉,书店和商场的面积有4.5万平方米,住宅项目诚品居所则近9万平方米。

诚品生活苏州延续了诚品一贯的“连锁不复制”理念,尽可能融入当地特色,如苏绣、昆曲、评弹、核雕等苏州传统文化。“在苏州,我们会去找很多工艺大师、找到当地精彩的东西,在我们的空间呈现。我们搭舞台,他们是主角。”郎正中说,诚品将在苏州给消费者提供各式各样的展览装置、讲座和演出。

在书籍方面,苏州诚品将以大陆出版物为主,但同时会有相当一部分的台版书、外文书和儿童绘本等。

复合式经营模式

吴清友曾在演讲中透露,创办诚品之初,本以为准备一点小本钱可以赔5-8年,没想到一直赔了15年。但亏损15年以后,诚品在竞争愈发激烈的书店市场成长为独特的文化品牌,所倚赖的,正是诚品对经营模式的不断创新和探索。

诚品经营模式的独特之处在于“复合式经营”,融合人文、创意、艺术和生活:有书店和商场两个事业体,书店是书业,是内容的提供者,商场则归为零售服务业,贩卖各式各样的商品,例如文具、食品、服饰等,是文化创意平台的集成。两个事业体独立发展,但又相互配合。

但这种经营方式引发了外界的质疑。台湾前资深文化记者黄奕潆曾撰文称,诚品不再只是个书店,卖场蚕食鲸吞了书区:“总感觉一个本属于自己的沉淀空间,被各种元素霸占掠夺,成为一个较为高价的商场。”这种舆论声音其实代表了相当一部分的台湾和大陆人的看法。

对这些讨论,吴清友的女儿、诚品副董事长吴旻洁表示,在网络购物、手机阅读习惯以及多重商业竞争的威胁下,其实诚品在努力的是“阅读生活化”,也坚持持续在各大城市的核心地段,开展大型实体书店与文创平台,要让“阅读”成为城市生活中一个亲切可得的选项。

郎正中亦特别说明:“任何一个企业如果对于市场变化没有感知,这个企业可能已经不存在了。诚品不是公益事业,我们毕竟还是一个要能够永续发展的企业。今天消费者已经转型升级换代了,经营企业的人怎能不与时俱进?”

余至美强调,其实第一家诚品书店的经营形态就与传统书店不同,采取了复合型的经营模式,那时书店内已有世界级的设计品牌、餐饮、艺文空间和诚品画廊:“书店始终是诚品经营的核心,我们从阅读出发,扩及生活的其他面向。书店和商场的两个定位是很明确的,本来就是两件事情。”

转变始终存在,同时也带来新的争议。在90年代末,诚品开始和开发商合作,即在承租完整体楼面后,诚品经营商场,并将这些店面出租给商家。业内的共识是,随着城市店面租金成本的攀高,书店单纯靠卖书维生几乎难以为继,而诚品放弃完全自营的方式虽被称为“转做二房东”,却也不失为一种有效的生存之道。

郎正中说,诚品并非以收租为主要的营利方式,商场中也有许多部分是特别为初创的文创工作者设计的。

没有文化,诚品也不想活了

如今诚品旗下有诚品书店、画廊、展演、诚品生活百货公司、餐旅、诚品行旅、诚品物流等各个独立的事业单位,也有非营利的、以推广阅读为宗旨的诚品文化艺术基金会。复合式经营带来了收入结构的多元化,书店收入仅是其中的一部分。

2010年的数据显示,在当年的诚品营收比重中,商场事业部占59.2%,文化事业部(书店)占33.6%,餐饮收入则占7.2%。到了2013年,诚品营收130亿台币,书店营收约占30%。

盈利的诚品时常被外界拷问的一个问题是:在艺术和商业之间,如何寻求平衡点?“没有钱,诚品活不下去。但我心里同时也非常明白:如果没有文化,诚品也不想活了。”吴清友的这席话背后,是诚品坚持“人文、创新、艺术、生活”的核心本质。

这体现在诸多方面:台湾的诚品摆放了差不多400个公共座位,从零售店的经营来说,这些公共座位并不符合对坪效的追求;在台湾开了一个表演厅,尽管这意味着一年赔进去400万元人民币,但吴清友认为它是诚品的梦——为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间;为了给消费者带来更多的体验感和交流空间,诚品每年举办大约5500场的活动,超过60%是免费的;在“集体创作”概念的引导下,为一批年轻的创作提供免费的创作和展现空间……

住宅开发

诚品生活苏州是诚品第一家完全自持的物业,且规模庞大,这为诚品开发住宅提供了先天条件。

在2014年7月份,苏州诚品的住宅项目“诚品居所”正式开盘。

据公开资料,诚品居所包含两种产权的住宅,总共292套。一种是95-172平方米的精装公寓,产权为40年,一共216套,销售均价4.5万元/平方米;另外一种是285和363平方米的大平层,一共76套,销售均价为6.5万元/平方米,总价超过千万。目前,363平方米大平层已经售罄。

郎正中认为,这不同于一般的地产商做地产:“我们把它视作城市文化生活的作品,这也是诚品一直想做的。我们一开始就希望把人的生活和住宅、城市、阅读打造在一起,构成一个文化生活圈。”

配套开发住宅的模式虽然能带来资金上的迅速回流,但对尚无太多开发经验的诚品来说,很难一一复制,且这也取决于诚品和地方政府的沟通、是否能够取得自持项目以及项目是否具备一定规模等条件。

在诚品即将入驻的上海和深圳,诚品依然选择了以往的承租模式。上海诚品坐落于上海中心的B1楼、52层和53层,总面积不超过1万平方米,预计明年开业;在深圳,诚品选择和内地房企华润置地合作,将入驻2017年下半年开业的深圳南山华润城“万象天地”。“对大陆城市的选择,它需要一定的社会经济结构和消费结构支撑,需要一定的对这种文化生活方式的认同。”郎正中说,诚品会保持一贯平稳的发展节奏,不会快速复制和扩张。

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