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王府井:借新渠道转型,受益互联网巨头之争

2014-02-17 00:00:00 作者:耿邦昊,洪涛 来源:平安证券

事项:王府井百货大楼于2月14日率先试运行微信支付,我们亲临现场体验了当天的推广活动,并带回以下感受:1)2月14日当天推广活动以绑定银行卡、体验微信支付为主题,包括微信支付刷1分钱赠情人节应景礼品、微信商城促销抢购门店提货等方式,仍然处于消费者支付习惯引导和培育的初期;2)现场推广活动由腾讯主导,包括人员、礼品、每个店铺PAD的补助等均由腾讯付出,互联网巨头的实质性资源投入是与去年9月启动的传统零售“触电”行情最本质的区别;3)从现场刷微信支付送的礼品来看,获取一个微信支付用户的成本在2元左右,与打车场景相比,线下购物支付场景仍处于蓝海,随着两大巨头竞争白热化,预计资源投入将升级,利好消费者及商场;4)无论是商场员工、品牌促销员还是消费者,对于新技术、新模式的应用仍需培育,未来除了支付移动化外,线下礼品卡、储值卡等也都将借助微信全部实行电子化。

平安观点:

传统零售的门店由于启用了移动支付工具,对于腾讯或阿里的巨头来说既丰富了移动支付场景,又帮助其发展移动支付用户,也因此获得巨头实质性的资源投入,这是与去年9月以设立微信公众账号为主要方式的初级合作最本质的区别。在移动互联流量红利抢夺最为关键的2-3年内,腾讯、阿里等巨头将不惜血本发展用户数量,这一过程为线下支付场景间接带来流量导入。因此我们认为在打车场景中快的&阿里VS滴滴&腾讯的精彩一幕,也很有可能在线下购物场景中出现。

新渠道战略地位重要,3月底全面启动微信支付

王府井早在去年就已经启动创新战略转型,设立创新实验室,探索并发展O2O业务模式来实现线上线下资源的整合。公司内部组建新渠道项目组,由董事长及两位副总亲自挂帅,可见微信等新渠道已上升至极其重要的战略地位。双方购物场景的设计主要包括两种模式:1)消费者在王府井实体门店通过微信支付付款;2)消费者在王府井微信公众账号选购商品,微信支付并在门店提货。目前仅在北京百货大楼试运行,预计3月底微信支付将在绝大部分专柜启用,并拓展至成都等地区。除了腾讯之外,我们预计支付宝也有望成为王府井门店的支付手段,巨头间的正面竞争将升级。

移动互联仍处流量红利期,用户争夺是王道

截至2013年底移动网民规模约5亿人,而移动支付的渗透率仍然较低(支付宝钱包用户1亿多,微信支付用户5000万左右),正处于移动端用户流量红利时期,无论是入口的抢夺,还是出口的抢夺,都有可能在最近的2-3年内以我们无法预知的疯狂代价和方式展开。目前仅仅是王府井百货大楼试运行微信支付,未来纵向看双方的合作将沿着数据共享、单品管理等方向继续深化,横向看将有更多传统零售移动互联化,两大巨头之争也将趋于白热化。在同一商圈中率先启用移动支付的门店,将获得互联网巨头的创意营销及资源投入,有望抢夺周边其他商场的客流。

拥抱互联网巨头,维持“强烈推荐”

传统零售以其线下体验绑定客户,这些客户也成为腾讯、阿里在移动端所争夺的资源。

因此,目前阶段传统零售处于渔翁得利状态,在与互联网巨头合作过程中通常能够获得营销资源的倾斜、支付环节的优惠甚至是大数据支持。维持公司13-15年EPS预测为1.46、1.63和1.84元,14年动态估值13XPE,给予“强烈推荐”评级。此外,我们认为门店分布广的全国龙头以及已经与微信有初步合作的企业,如红旗连锁、天虹商场、海印股份、友阿股份、南京中商等同样值得关注!n风险提示:经济放缓、消费低迷;重资产转型及新技术革命的冲击。





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