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苏宁云商调研简报:战略出现重大转变,关注下半年销量增长

来源:日信证券 作者:贾伟 2013-05-08 00:00:00
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推进线上线下同价策略,下半年线下收入增速有望超30%。公司近期将正式推出线下线上线下同价策略,将有望从实际意义上解决左右手互博的难题,并且将有力促进线下门店收入的增长。面对电子商务业态分流以及京东等主流电商公司的激进定价方式,我们认为苏宁现阶段追求销售量的增长比盈利更加重要。下半年执行的同价策略虽然会大幅拉低整体毛利率,但线下销量有望重新获得高速增长。苏宁线下销量的大幅增长及运营效率的优化也将倒逼供应商调整新的渠道政策及定价规则,进而带来销量的持续循环增长,我们预计下半年线下门店的收入增长将有望超过30%。

全免费开放平台将做大流量,易购SKU提升有望加速。苏宁易购定位综合型平台电商,销售规模一直未达预期,主要原因为流量及百货SKU距离天猫京东竞争对手差距较大,易购今年一季度仅实现主营销售收入44.99亿元(不含红孩子虚拟产品等销售)。针对这种情况,苏宁将推进全免费开放平台的策略,以期达到两种目的:1)迅速提高苏宁易购的SKU水平及产品丰富度。此前苏宁采购模式引进的SKU数量距离竞争对手仍有不小差距。2)做大苏宁易购流量,节省网站引流成本,并为以后平台多元化盈利方式奠定基础。我们预计下半年易购的平台流量将同比增长60%以上,SKU数量有望超过300万。

线下体系依旧处于转型之中,新盈利模式逐渐明晰。苏宁线下仍处于转型过程中,今年仍将关闭200家左右的社区店和县镇店,原有二级市场部分门店进行改造升级,并将开设门店进一步渗透县一级市场。公司同价策略实施后,我们预计公司下半年综合毛利率将下滑至12%-13%左右,毛利率的大幅下滑若能带动线下业务增速的恢复,苏宁的市场地位将得到巩固,虽然净利率更低,但理应获得更高估值,新苏宁云商的盈利模式也会更加明晰:第一、追求线上线下流量和规模的增长,流量变现多元化盈利方式。第二、通过店面类型优化和供应链优势,强化自营能力和运营效率能力的提高。

苏宁易购盈利时间将延迟,预计下半年市场份额将明显提升,维持“强烈推荐”评级。资本市场的分歧在于苏宁易购的估值,其实苏宁易购的估值高低取决于苏宁易购未来线上的市场地位及增速情况,我们认为苏宁易购有望凭借免费开放平台以及其供应链、物流及信息技术的优势,将占据国内电商第一阵营,未来三年收入也将保持高速增长,唯一要调整的便是苏宁易购的盈利时间,因为今年下半年免费平台策略的执行,苏宁易购盈利的时间也将会延迟,但我们认为苏宁易购盈利的延迟换来的是未来电商市场份额的提高,依旧维持公司的“强烈推荐”评级。

风险提示:线下销售增长未能达到预期,易购开放平台不达预期。





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