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定制企业各出奇招,抢食万亿整装蛋糕

来源:乐居财经 2023-06-07 09:02:05
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(原标题:定制企业各出奇招,抢食万亿整装蛋糕)

文/乐居财经 杨凯越 张丹

“整装”已经不是家装企业的专属,它的应用范围在不断扩大。不仅有外来者环伺进攻,家居圈内部也筹划着分食这块蛋糕。

6月2日,索菲亚和TOP装企的一场战略交流会,再次将“整装”推入到议论焦点。这两年,整装还有被看作其衍生形态的整家,是家居行业内外积极争抢的赛道,很多人称其为“增收新武器”

定制企业凭借着先天优势,在整装赛道上进行积极布局,头部品牌基本上都已渗入,出台新战略,发布新产品,在融合之路上不断进行探索。

索菲亚近期动作频频,今年5月发布整家3.0战略,6月联合头部装企探索整装之路;欧派继续深化推进整家整装BC模式落地,3月份在相关经销商营销峰会上,联合众多装企全面启动“千城百亿”整装BC模式创富城市合伙人战略,定下目标:2022-2025年合作装企数量2000+家,营收规模100亿,开设800-1000家“欧派高颜定制整装店”。

不过,定制企业在整装业务上的布局,并不是单打独斗,而是选择借力而行,和有丰富装修经验和市场基本盘的装企合作。而家居定制企业能否利用自己的供应链和渠道优势实现最终突围,短时间内难有定论,这是一场持久战,谁能扛到最后谁才是王者。

定制企业“各出奇招”

定制家居赛道的头部品牌索菲亚,在整装领域又有了大动作。

近期,索菲亚召开“TOP装企战略私董会”,借此活动,索菲亚喊出“相融共生”的口号,与多家与会装企一起,试图探索出一条“共赢共生”的“整装”之路。

巧的是,刚刚过去的5月,顶固与重庆十余家知名装企达成了战略合作,加速开拓家装渠道,为此,顶固还专门成立了渠道部。

不久前的3月,定制家居另一家头部品牌欧派,其旗下的整装产品“整家整装”BC模式经销商营销峰会也在广州举行,欧派此次峰会以“聚势赢整装”为主题,同样号召与多家装企一起,聚力抢占整装市场。

志邦则同样在3月推出“整家魔方”,宣告其整装业务正式启动。志邦的整装同样打出其差异化,据介绍,“整家魔方”,以全屋定制9大空间为原型,同时拓展木门、墙板、卫阳、以及成品配套开发,形成“产品系列化、样品套系化”的开发策略。

今年上半年,金牌厨柜也已与星艺装饰、贝壳集团、岚庭集团、中博装饰、方林装饰等多家装企达成了战略合作,围绕定制、家装、整装探索发展新模式,实现“定制+装企”联赢模式。

与上述的几家企业不同,家居定制起家的尚品宅配2023年持续发力整装。2月,尚品宅配发布“随心选全屋定制新模式战略”,并把其定义为定制5.0。和以往版本相比,定制5.0主打专业设计+个性定制+整体配套,称可以让客户在清晰价格范围内,随心选品,全屋一站式购齐的家具定制模式。

借力开启双赢模式

短短几个月时间,多家定制家居企业密集发布旗下整装新品,各家都在发力,整装赛道的竞争日渐激烈。

作为上下游供应商,过去几年,定制家居多选择与房地产开发商深度捆绑,在精装房喷涌而出的时间里,定制家居的市场规模同样受益,业绩一路高歌猛进。伴随着全国楼市整体遇冷,大宗业务发展受阻,不少家居品牌重新重视起C端市场,而顺应当下家装消费趋势的整装渠道,也成为许多家居企业的自救之道。

以志邦家居2022年年报披露数据为例,2022年,志邦家居传统主营业务“定制橱柜业务”收入27.37亿元,占主营业务收入比重50.78%,同比下滑6.73%。而推进整家全品类业务后,志邦家居的定制橱柜、定制衣柜、木门墙板、卫阳产品、产品家居等多品类协同发展。

报告期内,志邦家居定制衣柜业务收入21.03亿元,同比增长19.49%;木门墙板业务收入2.28亿元,同比增长34.17%,皆增长明显。

欧派家居也在其2022年年报中表示,企整家营销业务(衣柜)行业龙头地位更加突显、更加稳固,是带动本期营业收入增长的主要引擎。

另一方面而言,定制家居企业切入整装赛道,本身就更具优势。有行业报告分析称,在制造环节,定制家居企业具备木制品家居设计及供应链管控优势,这类资源具备较高壁垒,其余行业较难在短时间内涉足。此外,定制家居企业通过与装企合作,即可从装修设计环节获取流量入口,将自身产品融入整体家装设计中,掌握先发优势。

还有一个趋势特别值得关注,传统家装企业从硬装向软装配套等延伸,家居企业通常与优质装企合作。从近期索菲亚和欧派的整装活动可看出,两家定制家居企业都在号召与众装企合作,利用自身供应链及渠道优势赋能装企,最终反哺自身整装业务,实现双赢。

竞争白热化

不难发现,家居公司布局整装业务,强调“与装企合作共赢”是关键。但实际上,被视为合作伙伴的装企们,也正成为家居企业在整装赛道上的最强竞争对手。

公开数据显示,2023年整装行业的市场规模将突破1.3万亿,面对万亿级蓝海市场,相关企业纷纷下场,抢占前置流量入口,试图分得更大的蛋糕,以此实现企业破局及业绩增长。

据不完全统计,除上述4家定制家居企业外,德尔地板、玛格、金牌、梦天家居、方太等近百家知名家居建材企业,均已发力整装业务的布局。更值得关注的是,被家居企业视作整装“重要伙伴”的装修公司们,更是纷纷亲自下场。目前,已有生活家、圣都、业之峰、佰恩邦、爱空间、东易日盛、岚庭、尚层、朗润、名雕等,均已上马整装,甚至全面转型整装。

参赛者众,但公司实力良莠不齐,做得好的并不多。业内人士分析称,主流企业的整装业务做法,都已形成了比较成熟的模式,跟重点头部装企直接合作,入驻装企终端,把装修公司发展成为经销商,由家居企业负责产品与营销支持,家装公司负责家居设计安装服务和家装设计落地施工。

这其中,装企合作就成为重点。但当装企同样也盯着同一块蛋糕时,家居企业与家装公司的磨合就更加关键。由于家装流程长、环节众多、非标属性下的不确定因素众多,装企合作到目前,就出现了比较多的问题,如交付不及时、回款不及时等。

而更多家居企业则一再强调与家装公司的“合作性”而非“竞争性”。在欧派的业绩说明会上,欧派姚良松明确表示,欧派无意做装修,无意抢占渠道商利润。2023年,欧派将以欧派、铂尼思两大品牌切入整装赛道,强调与各地龙头家装公司的强强联合,以此夯实在整装赛道的领跑地位。

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