丢掉100-300元“生命线”市场，徽酒中小酒企如何破局？

（原标题：丢掉100-300元“生命线”市场，徽酒中小酒企如何破局？）

徽酒的变化犹如一面镜子，照亮了区域白酒的进程！ 文丨酒业家团队

“在渠道上，100-300元主流价格带已是徽酒头部品牌的天下，徽酒中小企业产品已经卖不动了。”

近日，酒业家在安徽市场走访发现，街头林立的烟酒店中，中高端盒装酒展示区已是古井贡、口子窖、迎驾贡三大品牌的天下，鲜有外来名酒与徽酒中小品牌的身影。“腰部”市场格局生变，徽酒中小酒企正在加速淘汰。

事实上，作为白酒生产、消费大省，100-300元主流价格带正是安徽酒企的“生命线”。“生命线”市场生变，安徽白酒市场格局将如何变化，徽酒中小酒企又该何去何从？

公开数据显示，作为中国白酒市场中的典型高地，安徽白酒去年产量大约在30万千升，市场容量大约在350亿左右。

这其中，100-300元为安徽主流刚需价位段，约有140亿规模，也是当下徽酒重点布局的增量市场。在这一价格区间上，徽酒诸强展开了激烈角逐，古5、古8、口子窖6年、10年以及迎驾洞6、洞9均聚焦这一价格区间。

“徽酒企业中，几乎所有的品牌在100-300元主流价格带都有所布局。”谏策咨询总经理刘圣松表示。不过，尽管绝大多数徽酒企业在100-300元主流价格带上都有布局，但中小酒企正在丢失这一部分市场。

不同于上世纪90年代的八大徽酒名星同台绽放，其后又出现“徽酒四杰”争锋的局面，如今的徽酒正在从“一超多强”的格局向“一超两强”的竞争格局转变。在“一超两强”的竞争态势下，徽酒100-300元主流价格带的竞争格局也呈现“魏蜀吴”三分天下的发展态势，魏国（古井贡）一家独大，蜀吴（口子窖、迎驾贡）分庭抗礼；金种子、宣酒、明光酒、临水玉泉等徽酒二三线品牌虽占据一定市场，但难与头部“一超两强”抗衡；其他区域酒企更是只能龟缩在自己的根据地上，在渠道端几无“立锥之地”。

“在100-300元主流价格带上，徽酒头部品牌市场占比或达到80%。而徽酒中小企业位于这一价格带的产品，在普通的渠道，特别是普通的烟酒店肯定是卖不动了。只有具备一定社会关系的酒企还有一定销量，但是规模都不是很大。”刘圣松告诉酒业家。

“近年来，我们中低端价位产品销量下滑严重，但新推出的300元以上价位产品反而有不错的增量。”亳州某酒企负责人唐总也表示。徽酒主流价格带上，中、小型酒企已近乎没有了发展空间。

安徽资深酒业人士皮之月，同样注意到徽酒中小企业在渠道端的窘境。据他观察，很多渠道商手中100-300元价位中小品牌的产品，都出现动销难的情况。“代理商接中小酒厂产品，基本就是死！部分能上量的产品，现在渠道端成交价格也在下滑。”

徽酒“三国”厮杀不断，但“一超两强”的竞争格局却日趋稳固，反而不断向外攻城略地，进一步挤压中小酒企的生存空间。

作为白酒行业的“营销王国”，徽酒一直保持着很高的产业地位。在19家上市白酒企业中，徽酒就占据了4家。在过去数十年的发展历程中，除了四大上市酒企，徽酒还涌现出宣酒、老明光、高炉家、沙河王、临水玉泉、文王贡等诸多优质酒企。

然而，在如今100-300元腰部市场的竞争中，曾经风靡一时的徽酒群雄们为何严重缺位，只剩下“一超两强”独领风骚？

“徽酒群雄的缺位，主要原因还是在于产品升级的相对迟缓，错失了发展的机遇。”有业内人士一针见血地指出，产品升级失利，以及品牌势能的下滑，无法有效凝聚消费人群，是徽酒二三线诸侯被“一超两强”拉开距离的根本原因。

2008年，古井贡酒抓住消费升级的机遇，推出年份原浆系列产品，抢位中高端、次高端市场，让古井贡酒进入了长达14年的飞速发展期；口子窖以口子五年、六年两大中高端产品开道，引领徽酒产品结构的升级，两大单品畅销十余年，也让口子窖成为了徽酒中“最赚钱”的企业；迎驾贡酒顺应省内消费升级趋势，于2015年推出生态洞藏系列，持续优化中高端产品布局，核心产品洞藏6和洞9牢牢占据200-300元价格带。

不同于“一超两强”早早布局中高端价格带，徽酒群雄普遍未抓住这一轮产品结构升级的机遇，迅速被前三者拉开差距。如今，古井贡酒早在2019年便实现了营收便破百亿的壮举，年份原浆系列也逐步成长为百亿级大品牌。口子窖、迎驾贡也双双跻身50亿级阵营，而昔日的徽酒群雄却只能偏安一隅，过10亿的酒企寥寥无几。

强者恒强之下，高端化失利的徽酒群雄在渠道端也遭受到“一超两强”的围追堵截。“为了遏制竞品的发展，徽酒企业往往有针对性的‘买店’行为，即使该市场已被放弃。”有徽酒人士告诉酒业家，这种“买店”，针对的往往是省内品牌，加之安徽众多中小品牌的竞争，徽酒“内卷”的烈度相当惨烈。

酒业家注意到，徽酒“一超两强”中，古井贡省内市场与省外市场的销售额比例为7：3，迎驾贡为6：4，口子窖则高达8：2。这意味着，在安徽市场，徽酒诸雄相互碰撞已是常态。

“我们不走渠道，在合肥市场还有几千万的量，这也是因为头部酒企的精力没有放到我们身上，让我们有了一定的生存空间。”安徽六安某酒企相关负责人王总告诉酒业家，他们的主线产品正处于100-300元价格区间，主要依靠圈层销售。

“徽酒中小酒企在传统流通市场上已经很难与省内头部企业相抗衡了，即使局部市场有量，但是相对于总体也只是很小一部分。”刘圣松也认为。

尤为值得关注的是，不仅是挤压省内中小品牌，在100-300元主流价格带上，徽酒“一超两强”也在不断收复失地，正在夺回被外来名酒抢占的份额。这是徽酒头部企业实力进步的有力体现。刘圣松注意到，此前外来名酒在安徽100-300元价格带占有15%左右的份额，“如今（外来品牌）下滑严重，几个主要名酒品牌在这一价位的销量都在下滑。”

“100-300元价位并非是名酒布局重点，产品结构本身也在不断调整。而省内品牌，古井贡在这一价位持续放量，迎驾贡也是异军突起，自然会进一步侵蚀外来品牌的市场份额。”刘圣松进一步指出。

与此同时，“两强”中高端化相对落后的口子窖市场份额也在被不断挤压。酒业家走访市场发现，口子酒在合肥市场销量呈下滑趋势。

“口子畅销20年，但产品升级却相对滞后，几次高端化布局都不算成功。随着口子消费群体慢慢老去，销量自然会下滑。”安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰也表示。

安徽酒企林立，徽酒板块鼎盛时期有1000多家生产企业，但到如今只余下不到100家规上企业，诸多酒企早已不复存在。

随着马太效应的加剧，安徽中小酒企的生存空间还将进一步缩小。在明光酒业销售公司总经理刘邦看来，未来白酒行业将越来越聚焦，规模以上酒企将越来越少。“未来安徽可能只会保留10家左右酒企，没有几个亿体量将很难存活。”

头部酒企的围追堵截，渠道的白热化竞争，留给徽酒中小酒企的时间已然不多。此时，徽酒中小酒企应该如何作为，以实现破局发展？

“中小酒企应该做到‘小而美’，与头部品牌展开差异化竞争。如明光酒业主打产品明绿液，以独特的明绿香型在市场上备受好评，近几年明绿液的增速都不低于40%。”刘邦告诉酒业家。

“小而美”的差异化竞争，不仅能有效避开头部酒企强势的渠道拦截，也能强化自身竞争力。事实上，徽酒中有不少企业都在尝试打造自身的差异化竞争优势。以临水玉泉为例，2008年，临水玉泉在安徽率先开启洞藏模式，打造大别山洞藏文化，并通过沉浸式体验、消费者互动等形式，赢得众多消费者青睐。据临水玉泉相关负责人介绍，主打真实年份的足年系列已成为年销售过亿的大单品。

同时，做好根据地市场同样重要。“焦坡酒业聚焦阜南一个县能实现单品过5000万，而昔日的运酒早在10多年前年销量就已破3亿，但却因为急于进军合肥市场一败涂地。”皮之月告诉酒业家，酒企必须先活下来才能谈发展，偏安一隅的中小酒企尽管很难发展，但也可以活的很不错。

“中小酒企想在正面和头部企业竞争还是很难的，必须找到自身的发展优势。过去是补短板，现在需要建长板。长板有很多方面，文化、圈层、渠道模式、产品优势、酒庄等都是优势，中小酒企无论在哪一个方面将这种优势作为战略来坚守，都是可以的。”刘圣松认为。