百货业破局样本：私域撬动流量杠杆 五年年均复合增长率超106%

目前有赞百购商家的私域会员消费占比，已经占整体销售比例的60%。

无论身处何方，传统百货购物都存在天然的区域限制。在新零售的浪潮下，私域成为行业撬动流量的杠杆。

“过去五年，百购（百货和购物中心）商家私域交易规模年复合增长率超过106%。会员用户(含商家会员、私域粉丝和企业微信好友)贡献的销售额，占整体销售的比例超过了63%，会员用户平均每月的复购次数超过了3次。同时，在商场闭店期间，还带来了18%的销量，这里面75%是由导购员下班后完成。”日前，有赞CMO关予在接受21世纪经济报道记者采访时透露了上述数据。

在疫情的冲击下，这一增幅殊为不易。直播带货、微信群营销和小程序商城成为百货零售业在近两年的关键词。多家百货上市企业在2020年报中，提到线上业务增长数据以及对运营效率的提升。

其中，文峰大世界从2019年6月开始与有赞新零售合作，去年引流到店26万人次，线上GMV达到2.1亿元，而关联到线下的GMV差不多在7亿元左右。这家已经成立24年的老牌企业，通过私域流量实现了新的突破。

文峰股份全渠道总经理董栋坦言，任何一家百货都有转型的需求，只不过有的城市百货不那么迫切。而对于身处二线或三线城市的百货来说，很急，所以在过去走了不少弯路。“以往我们是自建网站和系统，年投入都在千万级别，现在通过挖掘私域流量，成本基本只是过去的一个零头。”

第五次转型

从不少传统的百货企业来看，数字化转型不是太慢，恰恰是太急所以没有找到方法。

对此，董栋也是深有感触。“过去我们投入很多资金购买系统、中台一系列技术服务，但是自己的人不会用，每天就很痛苦。尤其是超市的系统，这相当于你买了辆跑车，但是都不会开车。”

作为江苏省南通市的区域零售龙头，文峰旗下涵盖百货、超市、电器、购物中心四大业态，直营门店45家、加盟门店达500余家。而一个窘境是，消费者除了吃饭和第三方服务，似乎并不喜欢去线下门店，线上购物成为主流。

这一趋势，文峰并不是没有看见。2015年，文峰基于PC推出了“爱上文峰”网站。但是，由于技术能力不足和没有引流渠道，最终不得不关闭。后来，文峰又在天猫开出了综合专营店，与苏宁易购的超级卖场模式类似，却又由于缺乏运营能力和专业人才而无声退出。

此后，文峰将电器业务与京东合作，文峰超市与淘鲜达线上深度合作。最后，由于供应链在全国的竞争压力过大，而超市业务的毛利过低，均无疾而终。

“过去的失败也给了我们很大的教训，首先要厘清企业内部的各层关系。比如线上和线下的打通，导购员的激励和管理等等。”董栋认为，基于微信和线下客群，更容易形成交易裂变。

2019年6月，文峰成立了全渠道中心，借助有赞的工具去布局整个线上。基于有赞的分销员功能，文峰将导购搬到线上的同时,还打破了柜台和柜台、商户和商户之间的壁垒，提升了整个商场的销售能力。

2020年，在70%门店闭店的情况下，文峰的线上访客增长7倍、销售额增长三倍，其中83%由销售员创造。其中，26个门店全部开设了微商城。“我们做了1000场直播，最高场次的销售额是500万元。当时没有任何喜悦，因为李佳琦、微娅一晚上的销售额就是我们一年的GMV。但是，要知道我们没有请网红和KOL，把100名普通员工培训成了主播，做到500万也是很不容易的。”董栋回忆起来颇为感慨。

事实上，整个百购行业都在积极探索新零售。行业的普遍痛点在于用户数字化程度低，缺少完善的会员体系。同时，团队缺乏新零售的意识和能力，投入和产出比也难以量化，这些都让项目推进面临困难。

关予认为，眼下的百购行业需要在四个能力方面下功夫，包括用户运营能力、内容运营能力、导购运营能力和组织迭代能力四个方面，数字化则是指会员、导购、货品、场域及营销的数字化建设。

全渠道全场景

这些能力对于大多数百货企业来说，仍然在起步当中。21世纪经济报道记者统计发现，截至2021年5月21日，受疫情和收入会计准则调整影响，在48家发布2020年业绩报告的国内百货上市企业中，44家企业2020年营收出现不同程度下降，24家企业营收、净利双下降，11家企业出现亏损。

从数据对比来看，2019年营收超过百亿的上市企业为15家，2020年仅有4家，分别是豫园股份、百联股份、重庆百货、天虹股份。包括王府井、大商股份、欧亚集团、鄂武商A、银座股份、杭州解百等27家企业2020年营收降幅超过五成。

“眼下，在各大百货商场里，86%商品都是同质化的，我们很难找到差异化的定位和商品。内容电商兴起，对于消费者消费选择和吸睛能力已经发生了变化。”关予透露,通过有赞数据发现，目前有赞百购商家的私域会员消费占比，已经占整体销售比例的60%，平均月复购次数超过3次。更值得一提的是，通过私域运营，百购企业实现了24小时不打烊。

以江苏省常州市的泰富百货为例，这个只有当地一家商场的老牌百货，在2020年一年的时间内，私域营收突破1亿元，老客回头的销售额达到4亿元。归根结底，私域运营的本质就是无限逼近用户。

“现在50%的员工都还没动起来，完全没动，因为他真的比较固化，他就不愿意动。从分享家的招募、培训、激励、考核、管理、服务一直在做这个事儿，整个工作不是一蹴而就的。”在董栋看来，分享家是做私域的第一个要素，也是所有流量基础的来源，并可以打破柜台与柜台之间的壁垒。

不论新事物的冲击有多大，一个基本的道理不会改变：离用户越近，离失败越远。中国连锁经营协会会长裴亮认为，我国零售业规模大，产出低，是个零售大国但还不是零售强国。同时，我国零售业就业人数和GDP占比近几年出现小幅下降，虽然面临诸多不利因素，但零售企业并没有放缓转型创新的步伐。今年零售业呈现出很多热点和亮点，包括仓储会员店的探索、自有品牌和产品供应系统的持续推进、私域流量和数字化的进一步深化、区域零售企业的精细化运营和逆势增长等等。

在他看来，这些创新与探索，不仅是应对市场竞争的权宜之计，更是零售业提升效率、创造消费者价值的有益探索。与此同时，新的规则也呼之欲出。例如，购物中心和百货店普遍在加大深度运营，包括IP的打造引流。利益分配如何做到规范透明，需要形成行业共识和规则。