靠单一产品打天下却遭遇商标纠纷 承德露露上半年营收净利降两成事出有因

《投资者网》丁琬璎

8月14日，河北承德露露股份有限公司（下称“承德露露”，000848.SZ）发布2020年半年度报告，上半年营业收入9.97亿元，同比下降20.69%；净利润2.03亿元，同比下降22.51%。对于业绩下滑的原因，承德露露表示，受疫情影响，整个快消品领域受到较大的冲击。

其实，这不仅仅是短期表现出了问题，公司近几年的发展也较为波折：“露露”商标纠纷“持久战”、品牌营销收效甚微以及产能利用率出现下滑等问题不断，《投资者网》就此联系公司寻求答案，但一直未收到合理解释。

6.4亿扩产能是否刚需

俗话说“好钢用在刀刃上。“然而，根据相关投资公告，承德露露在产能利用率不足五成，且销量已经连年下滑的情况下，仍在7月通过了投入6.4亿扩大杏仁露产能的项目建设计划。

根据Wind数据，2019年露露杏仁露的销量为22.36万吨，产量为23.73万吨，相对于50万吨的产能来说，产能利用率不足50%（见图1）。这种情况下，将6.4亿投入到50万吨产能扩充到100万吨的项目，其必要性还有待市场验证。

“露露”商标无法独占

对承德露露来说，其品牌建设的伊始，就遭遇不小的打击：和汕头露露关于“露露”商标之争，已持续多年，而且目前看来，结果并不乐观。

半年报中强调，承德露露坚持发展“露露”品牌战略。然而，根据公开资料，“露露”商标纠纷至今，承德露露并不具有其独占使用权。

实际上，承德露露和汕头露露之间的商标纷争由来已久。今年开年，“露露”商标权的争夺战迎来了阶段性结果：汕头市中级人民法院二审驳回了承德露露的上诉请求，判决承德露露应继续履行相关文件中约定的商标使用许可合同义务，并停止阻碍和干扰汕头露露使用相关被许可商标的行为，值得一提的是，该判决为终审判决。

也就是说，汕头露露在合同约定范围内使用“露露”商标的权利已经被法院终审确认，那么至少现阶段承德露露对“露露”商标并不具备独占使用权。

承德露露前身是承德市罐头食品厂，始建于1950年。1997年11月在深交所上市，2006年国企改制，主营业务是饮料的生产和销售，主导产品是植物蛋白饮料“露露”杏仁露，根据上半年财报，其100%的主营业务收入来自于“露露”杏仁露，而这一比例已经维持了很多年。

在如此产品品类单一，品牌单一的背景下，露露杏仁露似乎是承德露露的全部，承德露露在半年报中提到，“今年3月，中国质量检验协会授予河北承德露露股份有限公司为‘全国产品和服务质量诚信示范企业’，授予‘露露’牌杏仁露为河北省食品特色品牌，得到市场高度认可，产品市场份额不断提升，具有极高的品牌价值。”

不难看出，“露露”对承德露露来说，绝不只是一个商标这么简单，更是其最重要的无形资产。如此这般，无法独占其使用权对公司未来的影响不可小嘘。

渠道建设“形式大于内容”

《投资者网》调研员通过走访北京多家物美和超市，想要了解“露露”杏仁露目前的单店销售情况，但遗憾的是，并未发现“露露”杏仁露的踪迹。

对于其线上渠道的铺设，承德露露提到了今年上半年的一些动作，似乎也“收效甚微”。

一方面，承德露露积极尝试直播电商，共进行直播22场次，点赞量达130余万次，在宣传产品的同时实现了一定的产品销售；另一方面，鼓励全员在抖音、快手短视频平台，增加产品曝光量，通过自媒体实现为线上引流。

品牌管理专业人士班丽婵向《投资者网》表示，“这些举动大都形式大于内容，浮于直播、短视频这些‘风口’的表面，并未实现内容上的深度创新，在目前这些营销手段都已经进入后半段，品效合一早就不是口号而是实质要求的阶段，内容的创新、数据分析至关重要。因此点赞量、直播场次这些数据基本上说明不了问题，对品牌力的提升起不到作用，对销售的促进效应也极其有限，更何况130万次点赞，22场直播的数据，也并不算亮眼。“

根据Wind数据，承德露露线上销售额与财报营业收入的相关系数0.51（见图2），最终上半年营收净利仍下滑两成的原因似乎已经不言自明。

当下，商标纠纷“持久战”战果未明，产能利润率下滑尚难解决，加之其他竞品对业绩带来的冲击，承德露露上半年营收净利下降20%似乎只是“温馨提示”。那么，承德露露2020年下半场业绩攻坚战究竟表现如何，《投资者网》将持续关注。（思维财经出品）■