阿里腾讯新零售之战加码 天猫超市“上位” 腾讯战略升级

（原标题：阿里腾讯新零售之战加码 天猫超市“上位” 腾讯战略升级）

从战略角度看，盒马当前正从1.0版本的“舍命狂奔”向2.0版本的“保命狂奔”转型，相较于以前，日后盒马在拓店的同时会更注重内部的精细化运营。而从三江购物最近盒马运营主体变动以及最新人士变动来看，天猫超市或将接棒盒马成为阿里赋能传统零售的主体。此外，拥有品牌力的渠道商未来仍将是阿里和腾讯两大巨头争夺的焦点。

近日，阿里巴巴豪掷43.59亿元战略投资家居巨头美凯龙，在新零售布局上再下一城。从财报数据来看，阿里新零售成效初显，相较于2017年Q2业务之初，今年一季度营收增长约8.5倍。其参股赋能企业，如三江购物等受新零售转型带动，营收、毛利率等都在往积极的方向转变。

不过，在靓丽业绩的背后，经过三年多的发展，新零售发展过程中的问题也不断爆发，阿里和腾讯的新零售之战维度升级。如阿里盒马进入战略调整期，三年来首次关店，弱化与传统零售联营更聚焦自营。在此背景下，天猫超市或成为阿里赋能传统商超的主体；腾讯将“智慧零售”升级为“超级连接”，试图弥补此前在零售咨询服务方面的短板。对于未来，业内人士认为，品牌实力强的渠道商仍将是阿里和腾讯两大巨头争夺的焦点。

阿里参股传统零售企业转型成果渐现

从2016年10月马云正式提出新零售算起，至今已有两年半的时间。同时，从最新财报数据来看，经历过2017年的模式探索和2018年的跑马圈地，阿里及其入股传统零售企业新零售的部分成果开始显现。

财报数据显示，新零售业务在2019财年（2018.4.1~2019.3.31）已经成为第三大对收入贡献超过10%的业务线，超越线上GMV。今年一季度，阿里中国零售业务中的其他收入（包含盒马鲜生、天猫进口和银泰百货部分收入）同比增长132.3%至135亿元，占总体收入的14.5%。

而如果将时间拉长至2017年Q2新零售项目落地之时，其新零售业务累计增长约8.5倍。细分数据来看，今年一季度，盒马鲜生自营门店数量已经达到135家。截至5月30日，盒马官网数据显示，其门店数量已达到150家。中国连锁协会百强数据，盒马鲜生2018年销售业绩为140亿元，综合考虑盒马开店量、开店时间和门店面积等因素测算，盒马2018年平均坪效约在2万元~3万元/平米/年，高于同期永辉超市、家家悦、步步高（超市门店）等企业成熟门店坪效的1.3万元、1.26万元和1.32万元/平米/年。

“从表象看，新零售是阿里在线上流量红利基本结束后，继续拓展高性价比线下流量的战略抉择；更深层次从商品流通效率来看，高科技含量、高运营效率、短中间层级的线上渠道，利用自身优势改造线下势必产生巨大价值，线下改造和整合将为阿里数字经济体系里的阿里云、菜鸟物流、蚂蚁金服提供更为广阔的空间。”国泰君安零售行业首席分析师訾猛分析。

从阿里入股或战略合作的线下企业类别来看，传统商超是阿里新零售赋能的主攻方向，当前赋能效果也出现明显改善，例如相较于此前改造三江购物200多家门店耗时一年多，在入股高鑫零售后，阿里在9个月的时间里将“淘鲜达”项目迅速拓展至高鑫零售旗下484家大润发和欧尚门店。

此外，《红周刊》记者梳理发现，在阿里赋能下，部分传统零售企业转型成果也逐步显现，营收、毛利率出现向好趋势。以阿里最早入股的三江购物为例，受开店速度提速、门店改造进展顺利等因素影响，2018年其营收同比增速实现6年来首次正增长。而自2016年11月阿里宣布入股以来，公司销售净利率、毛利率、存货周转率等改善更为明显。如2018年度公司销售毛利率为24.03%，相较于2016年末提升2.69%，比同期永辉超市高出1.88%。

从存货周转率来看，受益于新零售对库存优化、销售、供应链合作等改造，三江购物存货周转率持续攀升，如2018年度存货周转率为10.06%，相较于2016年度提升2.22%。此外，联华超市2018年受益于到家业务运营升级、门店拓展加速等因素，近五年营业额首次实现正增长，扣非净利润则实现七年来首次正增长。不过，阿里入股较晚的高鑫零售，因当前仍处于转型投入期，公司2018年营收净利三年来首次双降。但从公司预期看，盈利情况将于2021年逐步好转。

天猫超市将成传统零售企业主要赋能者

但是在靓丽业绩的背后，经过三年多的摸索，阿里新零售“困境”逐步显现，如“舍命狂奔”的盒马鲜生三年来首次关店，三江购物“剥离”盒马、高鑫零售新零售转型拖累业绩等。在业内人士看来，对于进入阵痛期的新零售，阿里的战略将进一步调整。2019年在继续保持新零售流量扩张的同时，精细化运营、深耕供应链能力或将逐渐成为发展新方向。

根据盒马的安排，今年5月31日起，苏州昆山新城吾悦广场店将停止营业，这也成为其开业三年以来关停的首家门店。对此，云阳子分析，盒马此次关店主要因为前期扩张太快，在店面选址、运营效率等方面存在一定问题，但从经营角度看，开关店都是正常现象，更多体现为盒马当前已经进入战略调整期。

“盒马很多员工，包括高管都有传统零售从业背景，很多思维习惯仍是传统零售，从这个角度来看，盒马的确需要对组织架构进行进一步的调整，对运营体系进行迭代升级，要做新零售价值观的传播。”新零售内参创始人、新零售战略实施专家云阳子对《红周刊》记者表示。对于盒马的未来发展方向，他表示，战略角度来看，当前盒马已经从1.0版本的“舍命狂奔”（以占位为主，形成社会影响力）向2.0版本的“保命狂奔”过渡，“未来盒马还会保持高速扩张，但扩张的同时会更加注重内部的精细化运营效率。”

盒马的战略调整还体现在与阿里赋能企业的联营上，从已披露的合作消息来看，阿里与三江购物、新华都、高鑫零售、居然之家等传统零售企业均有盒马项目的合作。但自去年下半年以来，盒马对外释放出聚焦自营，弱化联营的信号。如去年9月，新华都将持有的40.5%的新盒科技（福建盒马鲜生运营主体）股权转让给阿里，新华都持股仅剩9.5%。无独有偶，今年4月，三江购物发布公告称拟将其持有的杭州浙海（原盒马在浙江地区的运营主体）100%股份转让给杭州盒马，此举基本证实此前市场猜测。

从两家股权转让公司公开业绩数据来看，杭州浙海2018年度营收为2.89亿元，占公司营收的7%，净利润为-2349.14万元。新盒科技2018年营业收入1.4亿元，负债总额6554.95万元。“创新门店尚处市场培育期”、“创新店开业前期费用较高”等成为传统商超企业转让股权的主要因素。

“传统零售更看中存量提效，希望改造从运营指标上先有所作为，最好边赚钱边扩张，不用再投入。新零售则想着全面摊开，高举高打树立话语权，快速破 坏原来线下栅栏，然后各方面逐步优化。新旧零售各自思考维度不同，使得这几年产生了非常多的碰撞。从公开数据来看，盒马的跑量及坪效，合作方三江购物的周转及毛利，表现抢眼。但投资大，短期没有回报率，也都客观存在。”联商高级顾问团成员王国平分析说。

但与盒马联营的弱化并不意味着阿里将“抛弃”三江购物，从最新人事任命来看，阿里系高管开始渗透到公司管理层，如新任总裁陈岩入职三江前曾是盒马小业态的负责人，董事李永和则是现任天猫超市事业群总裁和天猫一小时达的主要负责人。此举或意味着天猫超市将替代盒马成为三江购物新的赋能者。“阿里现在的赋能策略可以理解为，盒马专注于做自营店，天猫超市赋能接入淘鲜达业务的线下传统商超，个人认为，三江与天猫超市的融合效果将好于盒马。此外，天猫还拥有很多区域核心仓，与线下企业在供应链赋能方面可以有更多的合作，随着线下企业直采比例提升，有望进一步提升相关公司的毛利率。”云阳子对《红周刊》记者分析。

而在前腾讯京东电商战略分析师、京腾汇创始人李成东看来，“小业态”将成盒马未来拓展的重点。“盒马此前以大店为主，投资成本很高，但单店对客户其实是有覆盖半径的，日后盒马小店化现象会越来越明显。”近日，盒马推出盒马菜市等小业态，三江购物也宣布将在3年内转型零售社区生鲜超市，新华都试水邻聚菜场。此外，永辉超市今年也将大力推行“永辉mini”业态，美团买菜、苏宁菜场等纷纷布局。“相较于盒马鲜生、超级物种重投入，菜市降低了企业进入门槛，复制能力也大幅提高。此外，生鲜作为高频消费品，市场空间很大，用户黏性很高。”李成东对《红周刊》记者分析。

腾讯“连接一切”战略升级补咨询短板

从目前新零售市场格局来看，腾讯或者京腾系是阿里唯一的竞争对手。

从今年4月初腾讯披露的2018年零售相关成绩单来看，一年内与超过20家领导企业共同探索零售数字化，智慧零售贡献业绩量高达10%。如截至2018年末，步步高实现数字化会员500.8万，其中，公司与腾讯打造的首家智慧门店，数字化会员达到21万，来客数增长130%，会员占比保持强劲增长，订单对比去年同期增长20%，业绩增长27%。

但在云阳子看来，虽然腾讯“智慧零售”方向明确，但腾讯只提供底层技术赋能，如二维码、微信支付、公众号、小程序等，同时需要中国有赞、超级导购等SaaS合作伙伴提供个性化行业解决方案，以及美团等提供外卖配送服务。“对很多传统零售企业而言，转型新零售过程中，除了需要技术支持，新零售咨询服务也十分重要。因此，即使腾讯技术赋能再有优势，如果合作伙伴提供的新零售咨询服务不到位也较难成功。”云阳子分析说。某资深新零售业内人士也表示，步步高目前智慧零售发展的并不理想。因为步步高传统零售的运营体系、供应链等都是存在问题的，这些都是需要去重构的，但是目前这方面做的并不是很到位。也许是认识到“智慧零售”的不足，近日，腾讯发布了智慧零售的升级战略“超级连接”，核心是通过“全触点零售”的新模式帮助零售企业获得实质性增长。值得注意的是，其中的“小程序倍增行动”正是为赋能客户提供的商户成长计划，或有意弥补此前腾讯在零售咨询服务方面的短板。腾讯数据显示，2018年首期小程序倍增行动活动期间，整体日均GMV销售环比提升376%。

“连接一切突破了人与人之间的连接。随着连接数量增加，很多交易会转移到腾讯体系内，腾讯将获取新的增量流量，同时广告收益等也都会随着增加。目前来看，市场对于腾讯小程序、公众号的认可度还是很高的。但就传统零售企业而言，能否转型成功，还需看自身企业团队转型战略布局，个人认为和所谓的风口没有太大关系。”李成东分析说。

国泰君安零售行业首席分析师訾猛认为，本质上腾讯进入新零售一则为战略布局兼防御、二则为寻求流量变现。从目前最前线竞争看，阿里擅长于流量经营与用户运营的盒马鲜生与永辉深耕供应链、长于精细化商品管理的超级物种、永辉生活等在一二线城市有直接对话。“从阿里主导方向来看，当前新零售仍处于跑马圈地获取流量阶段，拥有淘宝、天猫雄厚内力支持的阿里系企业将在这一阶段占据明显优势，但后续如何发挥阿里经济体内全面能力实现流量变现，将成为2019年重点修炼方向。而线下市场足够广阔、分散，首要目标仍是各自在优势区域占领和获取市场份额、提升联盟体系内经营效率。”訾猛表示。

对两大巨头未来新零售或“智慧零售”的布局方向，云阳子对《红周刊》表示：“品牌渠道商仍将是两大巨头争夺的焦点，比较大众的、知名的品牌商都可能是他们潜在的合作对象。”■