白酒终端销售动力足 消费升级方向不变

（原标题：白酒终端销售动力足 消费升级方向不变）

风头强劲的白酒股遭遇寒冬。11月12日，白酒股再度下挫。截至收盘，贵州茅台下跌1.78%，领跌白酒板块；水井坊、洋河股份、迎驾贡酒、泸州老窖等白酒公司出现不同程度下跌。

但中国证券报记者走访终端发现，以茅台为代表的高端白酒动销仍然旺盛，茅台供不应求，产能仍是瓶颈。

从行业情况看，集中度提升的逻辑未发生变化，消费较快增长的长期趋势未被打破，消费升级方向不变。对于高端白酒会否继续提价，中原基金执行合伙人、首席产业分析师晋育锋指出，“去年的提价已基本覆盖次高端以上酒企，不太可能连续涨价。”

动销旺盛

三季报显示，贵州茅台1-9月实现营业收入522.42亿元，同比增长23.07%；实现归属于上市公司股东的净利润为247.34亿元，同比增长23.77%。其中，第三季度实现营业收入197.2亿元，同比增长3.8%，实现归属于上市公司股东的净利润为89.7亿元，同比增长2.7%。

根据销售价格以及营收增速测算，茅台酒第三季度发货量相比去年同期有所下滑。2017年第三季度公司为平抑市场价格，投放量大幅增加，抬高了基数是重要因素。

值得注意的是，茅台第三季度营收和净利润增速降为个位数，或是主动为之。中原基金执行合伙人、首席产业分析师晋育锋对中国证券报记者指出，茅台集团提出“千亿茅台”的目标，即集团销售收入实现1000亿元。从路径和时间表来看，茅台集团对于“千亿”目标的实现很有信心，对上市公司及其子公司的营收心中有数。在此基础上，调低上市公司的营收目标可以减轻其压力。这个压力来自于产能即茅台的基酒产量。“2014年和2015年，茅台基酒产量没有增加，2015年还出现了下滑。根据比例推算，明年茅台酒的产量不会比今年增加太多。适当调减三季度发货量或是为了保证明年的基本供应量。”晋育锋指出。

三季报一披露，茅台股价10月29日随之跌停。当晚公司发布公告称，目前生产、销售正常，内外部经营环境未发生重大变化，整体生产经营态势稳定，基本面没有改变。2018年前三季度，经营业绩符合公司预期。预计能顺利完成年度计划并有望超额完成，继续保持持续稳定健康发展势头。然而，10月30日公司股价继续下跌4.57%，并创下509.02元/股的阶段新低。

中国证券报记者走访销售终端发现，茅台依旧供不应求。北京地区多家大型超市53度飞天茅台处于缺货状态。北京地区某茅台大型经销商告诉记者，目前茅台的终端销售依然顺畅，面临最大的问题是缺货严重。

不仅北京，成都地区茅台同样供不应求。在红旗连锁成都吉泰路店，飞天茅台售价为1499元/瓶。“飞天茅台暂时缺货。”店里工作人员表示，何时到货目前不清楚。

离红旗连锁成都吉泰路店不远的贵州茅台集团福元广场店，飞天茅台的价格则是1800元/瓶。销售人员告诉记者：“红旗连锁虽然价格低，但是没有库存。当前茅台供不应求，市场上低于1800元/瓶的可能是假货。”当记者提出想要购买3件茅台时，对方表示，拿货要提前3天通知，店里库存不足需调货。

在一家成都本地做白酒批发的大型专卖店，记者咨询茅台价格，销售人员表示“低于一件(6瓶酒)我们不卖。”记者从销售人员处获悉，因为供不应求，从去年开始，店里的茅台就只卖熟客。

为了即将到来的春节旺季，经销商开始提前备货。一位大区白酒经销商告诉记者：“我所在的区域没囤货，但了解到其他区域普遍存在着经销商囤货情况。”因为看好白酒销售旺季的表现，茅台经销商们往往选择待价而沽。这也表明了市场对于茅台销售的看好态度。

晋育锋指出，从需求端来看，茅台酒的销售没有问题，除了原有消费群体外，近几年茅台酒的消费群体在向青年精英阶层扩大。

在2018年茅台海外经销商大会上，茅台集团董事长、总经理李保芳表示，“2018年茅台各项工作推进顺利、效果很好。特别是重大事项、重点工作，做得都不错，生产正常、市场稳定、价格平稳，效益稳步提高，主要经济指标都能完成计划，实际结果将超出预期。”对于2019年，李保芳表示奔着“千亿”目标。

增速放缓

从行业情况看，白酒行业的整体增速在放缓。白酒协会的数据显示，2018年1-5月、1-6月、1-7月全国规模以上白酒企业累计销售收入的增速分别为16%、14.8%和13%。根据申万宏源的测算，2018年第三季度白酒板块收入同比增长14.6%，净利润同比增长12%，各价位段收入与净利润增速均明显放缓，且除低端酒外利润增速放缓幅度大于收入增速。

从宏观环境来看，国家统计局数据显示，2018年1-9月份社会消费品零售总额同比增长9.3%，增速同比下降1.1个百分点；扣除价格因素实际增长6.4%。而同期GDP增速为6.7%。扣除物价因素，国内消费实际增速已降至与同期GDP增速相当甚至更低的水平。

消费增速下滑，导致市场普遍担心影响白酒行业增长。

晋育锋对此持不同意见：“消费降级说法不成立，在白酒行业也是如此。”随着90后成为消费主力，消费形态、消费心理正在随着移动互联的影响而改变，人、商品、服务和场景正在逐步深度融为一体。该消费茅台的还在消费并且人群在扩大，因此准确应该说“消费分级、群体分化初步成型”。随着消费分级、群体分化、结构成型，以及移动互联和智能制造对传统产业的改造，不同酒企的商业模式必逐步变化，才能适应消费端的变化，营销和销售新形态已经在个别创新型酒企上发生，未来将逐步传导至整个行业。

而对于宏观经济增速的变化对白酒行业的影响，晋育锋认为：“2012年以前，白酒与宏观经济的关系是滞后GDP增速三年，与固定资产投资增幅基本同步。现在白酒行业变化仍然要滞后于宏观经济的表现，但与固定资产投资关系在淡化。白酒行业供给端的去库存已完成，去杠杆仍在进行。”

中银国际分析师指出，集中度提升、渠道扩张是过去两年上市公司高增长的主因。行业集中度提升的逻辑未发生变化，消费较快增长的长期趋势未被打破，消费升级的方向不变。

第三季度包含传统白酒消费旺季中秋节，但三季度增速的放缓让市场对春节旺季销售有了几份担心。晋育锋指出，中秋、春节等传统旺季的销售爆发减弱近几年已经成为趋势。随着饮酒频次和单次饮酒量的下降，销售相对稳定下来，旺季的销售未必会比平时多很多。这个趋势会延续，旺季比淡季略好，行业态势相对平稳。

强者恒强

从未来白酒发展趋势看，将呈现名酒企业对地方性中小企业的挤压，行业竞争激烈程度和集中度都将逐步提升。

水井坊方面表示，“过去十年，名牌酒企的营业收入复合增速显著跑赢GDP增速，即使短期经济情况有所波动，但长期经济发展持续向上，国民收入会持续增加，中产阶级家庭数量会持续增加。整个消费升级短期即使有波动，长期看影响不会太大。”

1919数据营销公司总经理李宇欣对白酒行业的长期发展同样表示看好。其表示：“从1919消费数据来看，酒行业回暖的趋势并未受到大的影响，白酒作为必选消费品长期值得看好。白酒行业刚刚从上一轮周期走出来，名酒库存水平并不高，有的甚至进入新的提价周期，目前尚未看到调整周期开始的迹象。”1919是国内最大的酒类垂直电商平台，并获得阿里巴巴集团20亿元的战略投资。

上述大区白酒经销商告诉中国证券报记者，从终端情况看，并没有看到白酒行业步入调整的迹象，白酒行业进入调整期最快也要2年以后。

“2013年-2015年，白酒行业受到短暂冲击后，消费升级和价格提升从2016年起步，驱动行业增长。过去两年300元-600元/瓶的中高端板块在整个行业中增速最快，自然引起了竞争对手加入这个板块。包括高端产品的竞争者以及在300元/瓶板块以下的领先企业纷纷加入竞争队伍，从而加剧了整个板块的竞争。由于板块竞争加剧，为了赢得市场更多份额，各品牌都加大了市场费用投入。从过去两年看，在整个中高端板块中强者恒强的马太效应增强，两极分化加剧。行业领先企业则以并购促增长，并扩展到新的区域。”水井坊方面表示。

专家指出，高端和次高端白酒的格局分化初步定型，即一线高端3家、二线次高端9家的格局，短期不会有大的变化。目前次高端白酒的重头戏仍然集中在传统的名酒旗下，其他地方酒企在这个价格带产品销量小。

同时，大众酒的消费升级增强了这一价格带向龙头企业集中的可能性。由于制造工艺简单、定价偏低等，光瓶酒竞争格局分散，竞争激烈。目前光瓶酒主流价格带已从过去的每瓶10元跃升至15-30元左右，未来仍存在持续提升空间。东方证券指出，近年来行业销售逐渐向头部企业集中，2008年到2017年间牛栏山销量市占率提升至5.2%。

对于市场关心的提价问题，晋育锋表示，去年提价的酒企已经基本覆盖了次高端以上酒企，不太可能连年涨价。同时，由于成本压力传导，大量地方酒企的涨价潮将到来。李保芳则表示，“今年和今后一段时间，不管是茅台酒还是系列酒，价格都不会再调整。”