犀牛智库丨化妆品行业已步入洗牌期 谁将突围?

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(原标题:犀牛智库丨化妆品行业已步入洗牌期 谁将突围?)

爱美之心人皆有之,化妆品作为贯穿女性一生的刚需消费,在我国拥有近4000亿的消费基数。相对于食品饮料、家电消费品等消费品来说,化妆品具有非常大的消费弹性,产品更新迭代的速度非常快,行业天花板较高。

目前化妆品行业正处于洗牌期,涌现了具备深度发展潜力的投资新板块。下面犀牛之星研究中心将为大家分析全球化妆品市场情况、产业链上重要参与者的发展现状,并挖掘具有发展潜力的投资板块以及资本可关注的重点。

化妆品全球市场分析

据Euromonitor统计,2017年全球化妆品市场规模达4648.35亿美元,同比增长5.25%,延续了16年的增长态势。美丽是一种刚需,全球人口收入的增加及爱美人群需求的丰富带来化妆品行业的持久驱动。但纵观其历史,化妆品市场并非一路向好,2010年至2015年,全球经济放缓导致化妆品市场规模增速明显走低,2015年甚至出现负增长的情况,原因是欧元区需求不振及主要消费国之一巴西出现了严重的经济下滑。直到2016年,迎来了市场拐点,全球市场规模反弹至4416.6亿美元,扭转了全球化妆品的发展颓势。Euromonitor预测增长趋势将会持续,2021年有望达到4871亿美元。

我国目前是全球化妆品第二大市场,仅次于美国,占比为11%。据国家统计局数据显示,经过 2012-2016 五年间持续增速减缓后,2017年5月开始,化妆品单月线上零售额开始持续增长达两位数,2017年线上零售额同比增长13.5%至2513.7亿元。强势回暖态势延续至2018年不减,2018年3月单月增速达22.7%,为近七年以来单月增速最高点。

我国化妆品市场渗透率与增长驱动力

虽然我国已是化妆品全球第二大市场,但与发达国家相比,我国化妆品渗透率仍处于低位,2017年人均化妆品消费仅为38.5美元,与美国的264美元相差甚远,还有很大的增长空间。化妆品作为一种弹性非常大的易耗品,消耗量是随着居民收入与需求的增长而增加的,行业的天花板非常高,未来随收入增长,我国化妆品渗透率势必进一步提升。

犀牛之星研究中心认为,未来我国化妆品行业的主要驱动力如下:

1.消费者对于高品质产品的诉求提高,推动行业创新。随着中国消费者的收入水平逐步增长,消费能力显著增强,消费者对于高品质产品与个性化产品的诉求正不断提高,催生私人订制、智能制造等化妆品行业新方向。

2.用户对国际大品牌的粘性下降,国产品牌正突围。国产品牌凭借三四线的渠道下沉优势、以及本土化供应链带来的高性价比优势,崛起的趋势和速度已经非常明显。同时因为消费者对品牌粘性不强,可选品牌与品类太多,这给了其他中小品牌快速成长、弯道超车的机会。

3.营销渠道多样化,消费者购买方式的便利化提升。近年涌现了许多美妆新渠道,小红书、唯品会、美啦美妆等电商渠道异军突起,正逐年蚕食传统渠道的市场份额。也给消费者提供了深层次的购物体验。

4.行业已步入整合的洗牌期,资本助力企业腾飞。目前我国化妆品市场高度分散,行业面临洗牌,市场上频频出现资本动作。不少大品牌通过并购等资本手段不断扩充其品牌品类,完善业务矩阵,进而推动行业的整合,也助推了中小品牌的发展。

欧美与中日韩化妆品的发展历程

欧美及日韩的化妆品市场已相对成熟,所以要研究我国化妆品的发展状况,不得不参考欧美与日韩在这个行业的历史沿革和规律。

欧美化妆品产业与亚洲化妆品产业的历史沿革千差万别。

欧美品牌发展最早,我国自主品牌发展最晚。欧美品牌沿革历经了本土品牌自主孵化→品牌创立阶段→资本整合阶段。源自路易十四的推动,欧美化妆品市场在法国香水的芬芳中茁壮成长。目前欧美化妆品市场主要被欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH等巨头垄断,这些巨头也占据了全球大部分高端化妆品市场。

日本品牌发展时间较欧美略晚,历经了品牌创立→海外品牌入场→本土品牌并购扩大规模阶段。应对海外品牌侵入的危机,日本谱写了本土品牌崛起并抢回市场份额的励志故事。资生堂、花王、狮王等化妆品集团在19 世纪末就已经成立,但直到二战后的20 世纪50年代,日本化妆品品牌才开始飞速发展,最终形成了花王、资生堂和波拉三大化妆品集团。

中国美肤历史源远流长。早在商周时期,化妆品就已作为女性美容产品在宫廷中被广泛使用,积淀了丰富的美容配方。我国化妆品市场的真正建立源起于20世纪初,代表性事件是广生行(即如今的上海家化)--中国历史上第一家化妆品公司的成立,凭借高级护肤品牌“双妹”风靡整个中国。此后我国化妆品市场历经了小作坊生产→海外品牌涌入→本土品牌夹缝发展→行业整合四大阶段。

与日韩不同的是,国际化妆品巨头并没有给中国太多修炼内功的时间,20世纪末资生堂、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅便大举进入中国市场,垄断市场份额。但我国企业大多自带学习能力强的基因,他们能够模仿国外大牌的先进营销方法与品牌理念,并结合我国本土市场进行创新,因此21世纪初便涌现了众多品牌,如珀莱雅、自然堂、韩束、御泥坊等,在夹缝之中闯出一条属于本土品牌的路。

国际品牌如何炼成?

化妆品产业链由上游供应商和生厂商、中游品牌商和代理商及下游渠道商组成。

作为一个由品牌和渠道定价的行业,化妆品行业目前已经发展成为集团运营、品牌驱动为主的全球化产业,全球各大化妆品集团初步确立了霸主地位。国际巨头分别为欧美系:宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、LVWH;日韩系:资生堂、花王、爱茉莉、LG生活健康、高丝。

先来见识一下国际巨头的威力:

上面六家国际化妆品巨头中,营业收入、净利润最高的均为欧莱雅,分别达到2015亿元、277亿元,代表着行业最高水平。其次,雅诗兰黛与资生堂的营收都在500亿元以上,高丝营收也已超过150亿元。

由于化妆品行业是一个由品牌和渠道定价,而非由生产和制造定价的行业,因而品牌商普遍拥有非常高的毛利率。2015至2017年间,雅诗兰黛的毛利率都维持在80%左右,LG生活健康相对较低,毛利率在60%左右。整体来看,国际巨头毛利率变化不大,基本维持在较高的水平。

从净利率来看,2015-2017年,欧莱雅净利率最高,基本维持在12%以上,2017年达到近三年新高14%,体现出其较强的盈利能力;爱茉莉和资生堂净利率相对较低,2017年分别为3%、2%;其余大多处于8%-11%的水平。

纵观国际化妆品巨头的发展史,不难发现大牌的养成无不经历了岁月的雕琢。宝洁、资生堂、花王、欧莱雅、香奈儿、雅诗兰黛分别成立于 1837 年、1872 年、1887年、1907 年、1922年与1953 年。他们凭借强大的研发能力、品牌影响力及营销能力,长年牢牢占据化妆品产业的霸主地位。

按市场定位分类,高端化妆品行业集中度高,多以品牌直营为主,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH。Chanel四大集团旗下的高端化妆品占据了全球销售额的70%左右。大众化妆品市场集中度相对较低,可选品牌品类非常丰富,世界各国均有本土的强势品牌。

综合分析得出,国际化妆品巨头具有以下共同点:

1.持续加大技术研发投入,坚持出产高品质产品。国际品牌在研发投入上毫不吝啬,为了保持产品的高品质与提高产品迭代速度。如2016年宝洁和欧莱雅的全球研发投入分别为130亿元、61.9亿元,2017年的研发投入分别为142亿元、70亿元,同比增长9.23%、13.09%。

2.重视品牌形象的塑造,具备强大的营销能力。国际品牌具备完善的营销与渠道体系,拥有对市场竞争结构的正确理解。如欧莱雅在确定营销战略的初期会对消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析,并根据结果进行消费者细分,准确选择目标市场与产品推广理念,精确定位人群。

3.通过收并购等资本运作手段完善业务矩阵。为了扩张产品线以满足消费者日益增长的个性化需求,美妆巨头纷纷通过收并购来达到扩展市场、抢占渠道的目的。如欧莱雅收购美国有机彩妆Carol’s Daughter、雅诗兰黛并购英国高级护肤品牌GlamGlow等。据不完全统计,2012年至今,化妆品行业频繁发生了200多起并购案。未来几年,资本整合仍将是化妆品行业的主题之一。

中国玩家的出路在哪?

品牌端:行业整合初期,本土品牌崛起

在全球化妆品发展的浪潮中,我国也孕育出一批极具竞争力的化妆品企业,其中上市公司有:上海家化、珀莱雅、拉芳家化等。国内化妆品行业是中国市场化程度极高的行业之一,在二十余年的高速发展过程中,一方面外资巨头纷纷进入中国,培育了市场、教育了一代消费者;另一方面本土的日化公司也经历了腥风血雨的考验,而大批的本土品牌也在残酷的市场竞争中崛起。

此次分析选取了6家国内具有代表性的化妆品企业,分别是上海家化、珀莱雅、御家汇、拉芳家化、丸美及上海悦目,其中前四家属于A股上市公司。

在三四线消费升级和本土品牌越来越重视品牌营销的趋势下,上述6家本土化妆品近年来企业业绩实现稳步增长。2017年,上海家化营业收入达到65亿元,是其他五家营收的总和,但净利润只有4亿元,还有很大的盈利空间。除了上海悦目,其他四家本土化妆品企业营收也超过了10亿元,不过净利润普遍不高。

与国际巨头相比,我国本土企业毛利率水平相对较低,最高的毛利率水平只到65%。2015-2017年,四家上市企业都处于50%-60%区间。其中上海家化、珀莱雅毛利率均为稳定,御家汇则逐年下滑。2017年,毛利率最高的是上海家化,达到64.93%;其次是珀莱雅,毛利率为61.73%。

国产品牌突围的机会在于:新经济的兴起带来大众端品牌化的消费趋势。由于大众端可选的品牌太多,消费者也愿意尝试新品牌新品类,对于品牌的粘性不强,所以我国本土品牌趁机借助渠道与营销实现弯道超车,强势突围,逐步提升了市场份额。

2017年,在已公布营销费用率的企业中,上海家化营销费用率最高,达到31.1%;欧莱雅、高丝、丸美营销费用率也超过20%;最低的是LG生活健康,营销费用率只有8.7%。

目前,国际巨头的霸主地位目前依然无法撼动,其凭借强大的研发能力、品牌影响力及营销能力,牢牢占据化妆品产业领先地位。但是,这并不意味着他们能永远保持领先地位。

近年来,化妆品产业的更迭速度越来越快,新一代的消费主力愈加重视产品的性价比与个性化,国际巨头过于标准化、规模化的产品已经覆盖不了消费者的需求,这给我国一众中小品牌提供了弯道超车的机会,最有力的证明便是国产品牌市场占有率的不断提高,挤压了国际巨头在国内市场的生存空间。

化妆品行业资本运作情况:

从2007年11月中国第一单具有广泛影响力的化妆品私募融资--“相宜本草”私募融资至今,走过了整整十年。2014年以来我国化妆品行业资本化动作频繁,其中以品牌间收购和渠道融合居多。借助资本的力量,国内企业的市场份额逐年得到提升。

2017年是行业“热钱”回归理性的一年,这一年共计发生32笔私募融资,上市企业有4家,融资总金额约17亿元,融资项目以中后期为主,其中不乏特色本土品牌受到资本青睐。如亚缇克兰获得C轮投资(投资方为红杉资本/首业资本/招商银行);韩后获得B轮投资(投资方为凯璞庭资本);幸美股份获得B轮投资(投资方为棋兆基金)。

犀牛之星研究中心预测:

在三四线城市消费升级和本土品牌越来越重视品牌营销的趋势下,国内大品牌有望通过资本整合加强品牌优势,激活新一代消费者的热情。而新兴中小品牌,有很大可能依托渠道和营销崭露头角。此外,中国化妆品行业已经展现出集团化倾向,预计未来3年将是集团化整合和品牌梯队搭建的过程,本土品牌优势有望逐渐加强。

化妆品新三板公司状况:

品牌端

据犀牛之星研究中心统计,目前三板上共有6家化妆品品牌商,他们旗下拥有1-5个子品牌。相较于国际大牌,目前三板公司自有品牌不那么耳熟能详,不过,个别品牌的知名度慢慢上升。


代工端:行业面临洗牌,升级转型是关键

全球大部分品牌和产品都是采用委托生产(即代工)的模式,只有少数化妆品巨头,如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛与资生堂等,拥有自建工厂,实现了从生产端到销售端的闭环。其余大部分都是采用委托加工的方式进行生产。我们平时兴高采烈买回来的的兰蔻、迪奥、欧莱雅等大牌,都极有可能出自国内的工厂。

与此同时,迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等国外品牌的部分产品,和我们所熟知的一些本土品牌,如百雀羚、自然堂、珀莱雅、毛戈平、美肤宝等都出自同一个工厂。

由上图可看出,在在众多代工厂中,意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、中国的博克集团和诺斯贝尔脱颖而出,成为国际化妆品研发和生产的龙头企业。 2017年,前三者在中国区的销售额分别为 31亿人民币、21亿人民币、22人民币,诺斯贝尔2016年销售额为12亿人民币(2018年9月已被上市公司青松股份收购)。

那么这些头部代工厂究竟有什么过人之处?有什么值得借鉴的地方?我国本土代工厂有没有突围的机会呢?下面犀牛之星研究中心将以科丝美诗为例,解答上述问题。

科丝美诗是一家集研究、研发、生产三位一体的韩国上市企业,现已分别在韩国、美国、印度尼西亚、泰国、中国上海与广州设立了生产基地,凭借自身优秀的化妆品研发与生产能力,科丝美诗征服了全球诸多知名合作伙伴(雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、植村秀、欧莱雅等)。自2004年进入中国市场以来,伴随着中国化妆品市场的高速增长,科丝美诗(中国)化妆品有限公司成长为中国最大的化妆品代工企业,在国内的客户超过100个,包括自然堂、韩束、百雀羚等众多本土知名品牌。2018年,科丝美诗中国区目标销售额预计突破30亿,相比2017年的21.7亿增长了38%。

顶尖的研发与生产能力是核心

翻看科丝美诗的历史,研发始终占据很重要的位置:科丝美诗中央研究所成立于1994年,于1997年获得官方认可并开始了化妆品的研究与开发;2004年,科丝美诗成立了生物科技、纳米科技、新概念研究室;2007年成立了韩方化妆品研究所;2009年新成立了基础研究所……

科丝美诗的研究体系完全满足国际标准,在应用前沿技术服务客户的同时,还为行业培养了极具实力和创造力的人才。一系列努力之下,科丝美诗的研发实力获得了欧莱雅、雅诗兰黛、香奈儿、百雀羚、卡姿兰等国内外最顶尖的化妆品巨头的认可。

从科丝美诗研发部门的人员架构上看,其研发中心总部下设护肤、彩妆、香料、面膜、指甲油、韩方肌肤、安全性功效等细分部门,覆盖了韩国本部、中国、美国、印尼等全球多地。

更有意思的是,科丝美诗在研发层面不只是局限于化妆品,而有一个专门的“创新部”负责从汽车、电子、医药等各行各业去寻找点子,积极培育一些还未成型的新技术,致力于推动化妆品行业的研发升级。

紧跟时代发展趋势

作为一个产品迭代速度非常快的行业,化妆品市场是一直在变化的。科丝美诗的成功除了众所周知的顶级研发能力外,其对于市场趋势的敏锐判断与潜力客户的挖掘也是十分重要的因素。

当客户以线下为主的时候,他们会发现电商的崛起并努力寻找电商类型的客户;当PC端电商向移动端转移,他们会寻找微商、社交电商等客户;当网红经济大红,他们会找网红公司合作;抖音火、小红书火,他们就观察这其中是否有合作空间。化妆品市场一直在变化,科丝美的取胜之宝,就是一次次跟随变化,自内而外改变,改变成市场需要的样子,这也是国内很多工厂需要思考的东西。

目前,我国有约2万个化妆品品牌。根据食品药品监督管理局的数据,截至2017年11月底,全国共有4304家持证的化妆品生产企业,其中广东就有2366家。虽然它们数目众多、鱼龙混杂,但经过多年与国际知名品牌和国内优秀品牌的合作,已经涌现大批技术成熟、品质稳定、品控严格的工厂。

据不完全统计,新三板上共有七家以化妆品ODM/OEM为主营业务的企业,分别是孕婴童、伊斯佳、芭薇股份、栋方股份、美爱斯、科玛股份、娜其尔。从发展战略来看,国内新三板化妆品代工企业大多升级意愿强,重视个性化需求,且质优价廉。相较于头部代工厂,它们的人力成本较低,沟通与配合更到位、便于提供个性化产品及服务,并且也能迅速根据客户反馈调整产品方案、顺应市场的需求。

为了抵挡洗牌期的冲击,搭上行业整合的快车,许多OEM企业逐渐向拥有自主核心技术的ODM发展,纷纷开始组建自己的科研团队,并从欧美、日韩等发达国家聘请研发团队和顾问,研发自有配方及技术。如此一来,代工商便可以在产业链中获得更大的话语权,提高自己的议价能力,同时也能够依靠技术实力筑起竞争壁垒。

值得一提的是,新三板企业伊斯佳作为业内佼佼者,于2016年发布了个性化定制化妆品智能制造项目发展规划,预计投入2.3亿元建设大规模化妆品智能工程,此举不仅给企业,更给整个化妆品行业注入了持续的生命力。

对于大部分中小型化妆品代工企业来说,科研方面缺乏雄厚的资金与科研人才,而发展自有品牌又显得有心无力。因此,他们更加普遍的选择,其实是挖掘市场上做得好的渠道品牌,与他们合作。近年来,线上渠道尤其是微电商渠道、美妆社区的兴起为这些代工企业开辟了一片新天地。

除了收获来自微电商及美妆社区的订单外,代工企业也可以通过这些渠道发展自有品牌。利用线上渠道,企业可以大大降低市场进入成本和销售成本,并且能将产品较快拓展至各地,对于在运营品牌方面没有成熟经验的代工企业来说,与优秀渠道合作可能是最合适的发展路径。

小结:

大品牌独霸天下的时代已经远去,国产品牌凭借三四线的渠道下沉优势、贴近用户需求的营销方式、以及本土化供应链带来的高性价比优势,崛起的趋势和速度已经非常明显。同时微商、电商等新型渠道的兴起,不仅为消费者提供了深层次的购物体验,也给国内一众化妆品生产商提供了转型升级的突破口。行业洗牌的浪潮已经袭来,你,准备好了吗?

文|犀牛之星研究中心黄敏

联系她:18988778452(微信同号)


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