经营韧性强 都市丽人多举措改善经营发力新零售

（原标题：经营韧性强 都市丽人多举措改善经营发力新零售）

2020年初始，受新冠疫情影响，品牌服饰作为可选消费受到明显冲击，线下渠道客流下降，且部分成本、费用较为刚性，净利下滑幅度更大，整体业绩表现都较为低迷。数据统计，服装行业所受的影响较大，2020年上半年服装类商品零售类值累计同比下跌 21.8%，而规模以上服装企业的服装产量则同比下降 17.9%。中国·盐步内衣指数上半年运行报告显示，自年初疫情大面积爆发后，产业景气指数自1月份始于“低开”局面，盐步内衣产业景气度达到最低水平。

其中，安莉芳上半年业绩由盈转亏，亏损3871万元，毛利率71.21%，按年下降6.73个百分点，总零售点较去年底净减少170个;汇洁股份上半年实现营收10.54亿元，同比减少18.55%;实现净利润1.03亿元，同比减少45.92%;维密母公司L Brands公布截至2020年8月1日的第二季度收益情况，净销售额为23.19亿美元，较上年同期销售额下降20%。

在此背景下，8月28日，都市丽人(02298.HK)发布2020年中报，受疫情影响，上半年营业收入为13.33亿元，归母净利亏损1.31亿元。据了解，自2020年2月初开始，国内各地政府为防止2019年冠状病毒病进一步传播，发布社交隔离规定和其他卫生警告后，都市丽人及其加盟商于2020年2月至2020年3月中旬大部份门店均暂停营业。这些措施大幅度地限制购物区的人流量和影响消费者的消费欲望，对都市丽人的经营表现造成了影响。

值得注意的是，都市丽人毛利率48.7%，较同期提升7.6%，预计下半年运营将有重大改善。随着疫情逐步缓解、企业复工复产，国内客流和消费意愿开始恢复，都市丽人新零售持续发力，品牌溢价突出，上半年电商销售已于5月开始录得增长，上半年电商业务收入3.82亿元，较去年同期提升18.13%，占营收比28.7%，较同期提升14%，一度经营受阻的欧迪芬电商渠道上半年逆势大增，同比增长超40%以上，在行业洗牌中业绩持续改善。

多举措改善经营现状

随着疫情防控逐渐取得成效，行业不改长期发展趋势。盐步内衣指数显示，截至6月底，盐步内衣产业景气指数收报119.66点，相较于年初恢复性涨幅达到14.81%，指数值基本恢复2019年同期高位景气区间(120点以上)水平。近日，包括都市丽人在内的多家企业，逐渐减少春夏季新品的产量，转而继续投入2020秋冬新品的研发进程，推动产业景气指数进一步维 稳，未来市场潜力仍未改变，龙头更强的品牌力在创新改革加码中可进一步扩大生存空间、提升市场份额。

财报显示，都市丽人和加盟商正逐步重开门店营业。虽然仍受到疫情和国内经济放缓的影响，但自营及加盟商门店销售额已快速回升。另一方面，报告期内，管理层也在加大清理旧存货的力度，已出售部份2019年和以前年度的旧存货，其成本约5.53亿元，占旧存货原成本约37.7%。

与此同时，在产品方面，都市丽人继续自快时尚性感产品转至实用、功能、舒适、健康和高性价比的产品，并明确各店型的市场定位，对各店型的标准和结构实施精细化规划;在供应链上，都市丽人成立新的办事处，优化供应链管理、产品研发、商品企划和商品运营的能力等，从而改善效率、降低成本和快速对市场反应;而投资数位元化转型的加速，也将协助都市丽人的营运和管理，使自身更快速和合适地应对市场的变化。

此外，早年一度陷入持续亏损境地的欧迪芬上半年业绩表现亮眼，净利润正增长，电商渠道同比增长超40%以上，电商会员总数量同比增长40%，且会员复购率整体呈上升态势，天猫渠道增长20%，京东复购率增长7%。此前，都市丽人收购欧迪芬被市场质疑，如今欧迪芬借助都市丽人在上游供应链、采购成本、下游渠道上等多方面经验成功翻身，有利还击了诸多质疑，强强联手、优势互补，后续发展或将为市场带来更多超预期的惊喜。

“私域+公域”打造生态闭环

此外，随着新的消费人群、新的消费方式构建了新的消费场景，传统的人货场模式被打破，都市丽人还在逐渐打造一个“人货场”集合在一起的数据中台，强化线上线下营销的数据化、商品管理的数字化，以及决策的智能化，通过数字赋能，发力全渠道销售，打造完整的营销生态闭环。

电商和会员管理正成为都市丽人的重要布局。通过精准产品推荐、精准促销和其他活动等，都市丽人不断优化会员系统和会员精细化管理，会员购买率、复购率和活跃率持续增加。数据显示，都市丽人一些主要电商平台在2020年5月和6月销售同比增长约34.7%;618活动多平台亦取得双位数增长，其中丽人京东全品类销量同比增长150%;丽人天猫全品类销量同比增长81.16%。

在加大跟主要电商平台天猫、京东和唯品会的生意合作之外，都市丽人也在加快推动在线新零售的发展，包括腾讯小程序和网上直播，实现全渠道营销和延长营业时间;加上动用全渠道5,900万会员的私域流量，推动销售，使一些主要电商平台的在5月和6月销售同比增长约34.7%，在新零售时代展现出快速的变革能力。

业内人士指出，龙头企业具备业绩韧性。尽管新锐线上品牌如雨后春笋般涌现出来，但传统品牌完善的线下经销网络、成熟的供应链体系让其在线上的长期发展比新进的纯线上品牌更加稳定，当传统品牌在线上找到合适的产品及流量运营方式之后，其同样有望在线上表现出很强的增长速度。

都市丽人具备高产品力、品牌力，并能够紧跟渠道业态变化，较其他品牌已经逐步积累下深厚的壁垒。深耕行业22年以来，都市丽人不断的改革和创新，为企业注入了源源不断的新鲜血液，新零售模式的布局已在“互联网+”深化和消费升级中不断加大，企业核心竞争力进一步增加，提质降本增效成效显著。突如其来的疫情确是对服装行业带来不利影响，行业内企业业绩压力加大，却也加速了行业优胜劣汰，提高了行业集中度。都市丽人借助数字化手段谋求回归与突破，未来恢复可持续的稳健增长确定性明确，有望在逐渐的经济复苏中估值修复，市占率持续提升。